Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.05.2014, Blaðsíða 226

225
og tjáningu. Hún rákar og rammar allt sem við reynum að brjótast út úr
á ferðum okkar. Kraflandi langanavélar (e. desiring machines) ríkjandi hug-
myndafræði mylja undir sig samfellda rýmið. Ferðaþjónustan er slík vél og
nauðsynlegt er að huga að áhrifum hennar. Þannig megum við ekki halda
að landið sjálft og fólkið sem það byggir (hið samfellda rými) sé hin full-
komna andstæða, og andsvar, við markaðssettri ímynd eða þeim vegum
sem lagðir eru á annan hátt til skilgreindra áfangastaða (hinu rákaða rými).
Samfellt rými nægir ekki til að bjarga okkur. Rétt eins og rákun byggir á
samfellu er markaðssett ímynd órjúfanlegur hluti af Íslandi í samhengi
ferðaþjónustu. Verkefnið er, hlýtur að vera, að finna nýjar leiðir til að
sporna gegn markaðssettri ímynd – á Íslandi og hvar sem er. Það gerist í
tengslum okkar við landslagið sem myndast alltaf aftur, hér eða þar, vegna
þess að við látum aldrei algerlega að stjórn.52
Við þurfum að vera meðvituð um þau öfl sem reka umbreytingar ferða-
mennsku áfram og þar skiptir til dæmis máli að gagnrýnin fræðimennska
og frjáls skoðanaskipti séu í hávegum höfð. Hlutverk fræðafólks er ekki
eingöngu að draga fram samfelluna heldur einnig og ekki síður að leggja
til lista, flokka og kort sem ráka mögulegar flóttaleiðir. Hvert sem við
ferðumst þurfum við að hafa á okkur kort sem gerir okkur kleift að keyra
útaf, en vita samt hvert það gæti leitt okkur. Á ferðum okkar þurfum við
þannig að gera okkur grein fyrir þeirri undiröldu sem stýrir ferðum okkar
en horfa um leið til mergðar möguleika sem seytla í gegnum þau skilyrði
sem eru sett hverju sinni. Þessi mergð veldur svelgjandi hreyfingu á yfir-
borði úthafsins og heldur því iðulega opnu. Markmið Íslandsstofu bera
skýrt með sér hvaða öfl kortleggja yfirborð úthafsins um þessar mund-
ir í samhengi ferðaþjónustunnar. Markmiðin sem liggja til grundvallar
kynningu landsins gegnum Inspired by Iceland-vefinn falla vel að hinum
síðkapítalíska heimi „skapandi eyðileggingar“. Landslag og lífið sjálft öðl-
ast umframvirði í höndum markaðsfólksins. Sápukúlurnar eiga að hverfast
hver inn í aðra gegnum upplýsingar, fjármagn og ímyndir – samfélags-
vefi markaðssetningar og sögur af persónulegri upplifun. Hér starfar fjár-
magnið og markaðshyggjan ekki gegnum hið merkingarbæra og táknræna,
það er vöruna líkt og hefð hefur verið fyrir alla 20. öldina, heldur gegnum
félagsmiðlun, höfundarrétt og þátttöku. Einstaklingurinn er orðinn kjarni
markaðarins, hver og einn er orðinn líkt og sápukúla, en að vísu líka eins
52 Edward Huijbens og Karl Benediktsson, „Inspiring the Visitor? Landscapes and
Horizons of Hospitality“, Tourist Studies 2/2013, bls. 189–208.
YLRÆKT RÍSÓMATÍSKRA SPRoTA