Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.05.2014, Page 228

227
Ú T D R Á T T U R
Ylrækt rísómatískra sprota
Ferðaþjónusta í nýju ljósi
Þessi grein er unnin upp úr þremur erindum sem haldin voru í málstofu á Hugvís-
indaþingi við Háskóla Íslands vorið 2013. Málstofan var auglýst undir heitinu Iceland
– Niceland – Disneyland: Frá verufræði til verkefna í ferðaþjónustu og snerist hún um
hvort – og þá hvernig – ferðaþjónusta er óðum að breyta íslensku samfélagi í gegn-
um markaðssetningu á menningu og náttúru, ímyndasköpun og vörumerkjavæð-
ingu. Í greininni er lagður grunnur að skilningi á ferðamennsku og ferðaþjónustu á
grundvelli verufræðilegrar einhyggju og sérstaklega byggt á kenningum síð-form-
gerðarhyggju og skilningi frönsku fræðimannanna Deleuze og Guattari á rými og
landslagi. Fjöldi myndlíkinga sýnir með hvaða hætti markaðssetning í ferðaþjónustu
skapar seljanlega vöru úr náttúru og menningu Íslands; vöru upplifunar sem höfða
skal til þrár væntanlegra neytenda, sem á sama tíma eru eitt með því sem um ræðir.
Við teljum að þegar merking er toguð úr því sem kalla má óræðri mergð íslenskrar
náttúru og landslags með þessum hætti getur það haft neikvæðar afleiðingar og
bjagað skilning okkar á auðlindum ferðaþjónustu. Hér verður lögð áhersla á hvernig
bregðast megi við með því að horfa á ferðaþjónustu sem ylrækt ótal sprota sem í eðli
sínu vaxa ekki af einni rót heldur sem rótarhnyðjur (fr. rhizome).
Lykilorð: Ísland, ferðaþjónusta, ylrækt, Deleuze, síð-formgerðarhyggja, monism
A B S T R A C T
Tending to rhizomes
Tourism in a new light
This article is based on three presentations from a session devoted to tourism at the
annual Humanities Conference at the University of Iceland in spring 2013. The
session was advertised under the title: Iceland, Niceland, Disneyland: from ontology
to tourism practices and dealt with if, and then how, tourism is changing Icelandic
society through marketing representations and developing brands from culture and
nature. The article lays the foundations of tourism and tourism practices through
monism as articulated through the spatial theorising of the French post-structural-
ists Gilles Deleuze and Felix Guattari. The article employs a number of metaphors
to demonstrate how tourism marketing commercialises Icelandic nature and cult-
ure, creating experiences and catering to consumptive desires which at the same
time draw inspiration from the very entities commercialised. The article argues that
YLRÆKT RÍSÓMATÍSKRA SPRoTA