Frjáls verslun - 01.01.2012, Side 55

FRJÁLS VERSLUN 1TBL. 2012 55
Guðmundur Arnar Guð­mundsson er formaður
Ímark og markaðsstjóri
hjá hinu nýja flugfél agi
WowAir. Hann er jafn ­
framt annar höfunda
bókarinnar Markaðs­
setning á Netinu og
hefur því góða yfirsýn
yfir íslenskt atvinnulíf
og markaðsstarf. Að
hans mati vinna mörg
íslensk fyrirtæki mjög
vel í staðfærslu og þró ­
un sinna vörumerkja
og segir hann að þeim
sem standa sig vel hafi
farið fjölgandi síðustu
ár. Engu að síður séu
enn dæmi um fyrirtæki
sem mættu gera mun
betur, jafnvel þótt aðrir
hlutir starfseminnar séu
í ágætu lagi. Þar missi
þau af góðu tækifæri til
að gera vörumerki sín
enn sterkari.
Samræmið skiptir máli
„Í þeim fyrirtækjum sem
ná ekki að styrkja sitt
vörumerki nægilega
vel sér maður oftast
til hneigingu til að hugsa
bara um lógóið og
aug lýsingabirtingar en
gleyma öllu því sem
skiptir mestu máli. Það
er nefnilega upplifun við ­
skiptavinanna við not kun
á vörum fyrir tæk isins og
þjónustu þess sem ræður
því hvort vöru merkið
styrk ist eða veikist. Við
þessi samskipti skap ast
aðalþekk ingin á því hvað
vörumerkið stendur fyrir
og ef varan og þjónustan
eru góð og í samræmi
við það sem fyrirtækið
vill standa fyrir mun
vöru merkið eflast með
hverj um viðskiptum,“
segir Guðmundur.
Að mati Guðmundar
er símafyrirtækið Nova
gott dæmi um fyrirtæki
sem tekst vel til við að
byggja upp vörumerki
sitt. Fyrir tækið lýsir því yfir
í mark aðsstarfi að það
sé stærsti skemmti staður
í heimi og stendur við
það með því að veita
viðskipta vinum alltaf
þá upplifun að vörur
og þjón usta Nova séu
skemmtileg og áhuga ­
verð. Guðmundur segir
þetta eiga sér stað alls
staðar hjá fyrirtækinu,
hvort sem það er á vef
þess, í vörum, þjónustu
eða markaðsefni. Hann
nefnir einnig gistiheimilið
Kex og veitingastaðinn
Hamborgarafabrikkuna
sem dæmi um fyrirtæki
sem hafa náð góðum
árangri við að efla vöru ­
merki sitt með því að
hafa gott samræmi milli
ímyndar og starfsemi.
Mættu vera djarfari
„Öll þessi fyrirtæki hafa
gengið langt í að marka
sér sérstöðu á sínum
markaði með mjög góð ­
um árangri. Maður fær
stundum á tilfinninguna
að íslensk fyrirtæki séu
svolítið hrædd við að
gera einmitt þetta, sem
leiðir til þess að skila ­
boð og starfsemi þeirra
verður einsleit og allir
enda með mjög svipaða
ímynd. Ég held að stjórn­
endur markaðsmála
mættu vera mun djarfari
í að ná meiri aðgreiningu
frá keppinautunum,“
segir Guðmundur.
Það skiptir nefnilega
máli að ná fram aðgrein­
ingu að mati Guðmundar
og nefnir hann bjór sem
gott dæmi um þetta.
Rannsóknir hafi sýnt að
við „blindandi“ bragð­
kannanir á bjór eigi fólk í
talsverðum vandræðum
með að greina mun
milli bjórtegunda. Ef fólk
veit hins vegar hvaða
bjór tegundir það er að
smakka breytist upplif­
unin og einkunnirnar
sem bjórtegundirnar fá
verða mun fjölbreyttari.
Ekki bara hvað heldur
líka hvernig
Guðmundur segir að
það sé tiltölulega auðvelt
að byggja upp vöru merki
á Íslandi. Markaðurinn
sé lítill og orðspor fljótt
að breiðast út. „Það sem
skiptir þó mestu er að
allt starfsfólk sé á sömu
blaðsíðu og tilbúið til að
veita vöru og þjónustu
sem stendur við loforð
fyrirtækisins. Allir þurfa
að standa sig og ekki
síst forstjórinn, sem þarf
að vera kyndilberinn í
að efla vörumerkið með
öllum sínum ákvörðun­
um. Mín reynsla er að
markaðsþenkjandi
forstjórar séu oft öflug­
astir í uppbyggingu
vörumerkja og skynji
mikilvægi þess að allt
fyrirtækið gangi í takt.
Ef forstjórarnir eru með
rekstrarlegan bakgrunn
er síður líklegt að þeir
hugsi á þennan hátt og
hætta er á að reksturinn
detti úr takti við það sem
vörumerkið stendur fyrir.“
Þjálfun nýrra starfs­
manna er einn mikilvæg­
asti þátturinn í upp­
bygg ingu og viðhaldi
vörumerkis og telur
Guð mundur að mikil
tækifæri séu ónýtt í þeim
efnum hér á landi. „Ég
fæ oft á tilfinninguna
að í starfsmannaþjálfun
sé farið vel í að kenna
hvað eigi að gera, en
miklu minni áhersla
lögð á hvernig eigi að
gera hlutina. Sem einfalt
dæmi er nýjum starfs­
manni kannski kennt
mjög vel hvað þarf til að
búa til hamborgara, en
svo gleymist að útskýra
hvernig hann eigi að
framreiða borgarann og
bera sig að í samskipt­
um við viðskiptavini.“
Skyndilausnir duga
aldrei
Að byggja upp vöru­
merki er eilífðarverkefni
að mati Guðmundar og
mikilvægt að átta sig á
að skyndilausnir duga
aldrei. Ósjaldan hafi til
að mynda fyrirtæki reynt
að hreinsa af sér gamlar
syndir með því að skipta
um nafn og vörumerki –
en án teljandi árangurs.
„Ef vörumerkið er orðið
laskað er það vegna
þess hvernig fyrirtækið
hefur starfað, en ekki
vegna nafnsins eða
út litsins á vörumerkinu.
Þetta er eins og að
reyna að bæta upp fyrir
lé lega jólagjöf með því
að hafa jólapappírinn
sem glæsilegastan.
Það dugar skammt, því
þegar pakkinn er opn­
aður munu vonbrigðin
alltaf vera þau sömu. Til
að endurbæta vörumerki
þarf að fara í grunninn og
endurhugsa starf s em ina
– það er hún sem skiptir
mestu máli,“ segir Guð­
mundur að lokum.
upplifun viðskiptavina
ræður styrk vörumErkisins
guðMundur arnar guðMundsson, forMaður íMark
„Ef vörumerkið er orðið laskað er
það vegna þess hvernig fyrirtækið
hefur starfað, en ekki vegna nafnsins
eða útlitsins á vörumerkinu. Þetta er
eins og að reyna að bæta upp fyrir
lélega jólagjöf með því að hafa jóla-
pappírinn sem glæsilegastan.“