Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.05.2015, Síða 164

163
Markaður og módernismi
Önnur tekjulind Birtings var lengst af auglýsingasala í ritið. Hlutfall auglýs-
inga í Birtingi er svipuð því sem gengur og gerist í módernískum menningar-
tímaritum eða yfirleitt á bilinu 10 til 20% af efni ritsins.47 Í fjórða hefti 1957
varð auglýsingahlutfallið einna hæst eða 22% og það skilaði 5.650 krónum í
kassann sem voru þá ríflega mánaðarlaun verkamanns.48
Fyrst í stað birtast auglýsingar á öftustu síðum heftanna og á baksíðunni,
vandlega aðskildar frá öðru efni. Þýsk-svissneski myndlistarmaðurinn Dieter
Roth, sem hannar fyrsta heftið 1957, nýfluttur til Íslands, býr á hinn bóginn
til áhugaverða skörun á milli ritstjórnarefnis og auglýsinga sem heldur að
hluta til áfram í tölublöðum næstu ára. Roth dreifir ekki aðeins auglýsingasíð-
unum innan um annað efni heftisins heldur hannar hann þær sjálfur þannig
að þær falla vel að heildarútlitinu (sjá mynd 1). Sama leturgerð er notuð í
texta auglýsinganna og í greinum heftisins og hvorki vörumerki né myndir
hafðar á síðunum (undantekningin eru þrjár auglýsingar aftast í heftinu).
Auglýsingasíðurnar eru gular og að frátöldum textunum – oftast afar stuttum
– brýtur ekkert upp síðurnar nema negatífir borðar, eða fletir, sem allir eru
í sömu stærð. Guli liturinn og borðarnir gera það að verkum að auglýsing-
arnar eru auðmerkjanlegar í heftinu – stundum eru þó fleiri en eitt fyrirtæki
að auglýsa á hverri síðu og ekkert sem aðgreinir skilaboð þeirra sjónrænt
annað en (autt) rýmið á milli textanna – en samræmt útlitið dregur úr þeirri
tilfinningu að þær birtist þar eins og aðskotahlutir. Við þetta fá auglýsing-
arnar ekki aðeins aukið vægi í útliti heftisins heldur taka þær þátt í að miðla
módernískri fagurfræði Birtingsmanna. Hin hreinu form í auglýsingunum
skírskota greinilega til strangflatarlistarinnar sem hafði náð nokkurri rótfestu
í íslenskri myndlist á sjötta áratugnum, meðal annars í málverkum Harðar
Ágústssonar og kápuhönnun hans fyrir Birting, sem sótti fyrstu tvö árin tals-
vert til Bauhaus-hreyfingarinnar. Þess má líka geta að Hörður vann umrætt
hefti með Roth.49
47 Auglýsingahlutfall í módernískum tímaritum var sjaldan meira en 10%. Sjá Robert
Scholes og Clifford Wulfman, Modernism in the Magazines. An Introduction, New
Haven og London: yale University Press, 2010, bls. 60.
48 Hagtíðindi, mars 1981, bls. 52–53.
49 Sjá Guðmund Odd Magnússon, „Til almennings. Framlag Harðar Ágústssonar til
grafískrar hönnunar“, Hörður Ágústsson. Endurreisnarmaður íslenskra sjónmennta,
Reykjavík: Listasafn Reykjavíkur, 2005, bls. 50–61, hér bls. 51. Í greininni segir
að Hörður hafi gert kápumynd heftisins en Roth „snúið henni við“ – væntanlega
hefur hann snúið henni á haus.
MÓDERNÍSKA TÍMARITIÐ BIRTINGUR