Frjáls verslun - 01.07.1995, Síða 140

MARKAÐSMÁL
Seinni markaðsherferðin á Maraþon Extra var óvenjuleg en árangursrík:
EITT SKOT OG SALAN Á
MARAÞON ÁTTFALDAÐIST
Herferðinni varytt úr vör síðla sumars sem þykir slæmur tími þar sem margir
eru í sumarleyfum. Þungi hennar stóð aðeins yfir í einn dag. Skot og...
vottaefnin Ariel Ultra og Ariel
Future þvo ekki betur en
Maraþon Extra. Þeir hjá Nat-
han og Olsen fullyrða svo og vitna í
samanburðarrannsóknir sem tveir
óháðir aðilar gerðu fyrir þá og sýna
engan mun á þvottahæfni þessara
þriggja þvottaefaa.
Þessar niðurstöður voru síðan
nýttar til hins ýtrasta við aðra tilraun á
markaðssetningu Maraþon þvotta-
duftsins. Farið var hefðbundna leið
við auglýsingar á þvottaefninu þegar
það kom á markað fyrri hluta ársins.
Gerð var sjónvarpsauglýsing og
reynt var að fá verslanir til að selja
Maraþon og gera því góð skil í hillum
sínum. „Árangurinn af þeirri herferð
var mun minni en við gerðum okkur
vonir um,“ segir Þorsteinn Gunnars-
son, sölustjóri hjá Nathan og Olsen.
Hann segir erfitt að gera sér grein
fyrir því af hverju markaðurinn tók
ekki nægilega vel við sér í upphafi:
„Og sýnist sitt hverjum. Verslanirnar
tóku okkur ekkert sérstaklega vel í
upphafi og einhverjir eru þeirrar
skoðunar að sjónvarpsauglýsingin,
þar sem Magnús Scheving hoppar
fyrir framan þvottavélina, sé ekki
nægjanlega sterk. Síðan má líka
spyrja sig þeirrar spumingar hvort
áherslur okkar hafi verið nægilega vel
undirstrikaðar í þessari fyrstu lotu
markaðssetningarinnar. Þessi atriði
eru og verða óvissuatriði og við verð-
um einfaldlega að sætta okkur við
það.“
... AÐ HAMRA JÁRNIÐ
Önnur tilraun markaðssetningar-
innar átti sér stað síðastliðið sumar, á
tíma sem yfirleitt þykir frekar slæmur
til markaðssetningar vegna sumar-
leyfa og minni fjölmiðlanotkunar
fólks. „En við vildum engu að síður
leggja af stað í nýja markaðsherferð,
mátum það svo að betra væri að
hamra járnið meðan enn væri í því
hiti, heldur en að láta fyrri herferðina
fjara út og láta fólk jafnvel gleyma
þvottaefninu. “
Þorsteinn segir að þeir hafi viljað
skerpa áherslumar og koma inn á
auglýsingamarkaðinn með enn meiri
krafti en áður. „Helsti samkeppnisað-
ili okkar í sölu þvottaefnis í „compact"
umbúðum er Áriel og á þessum tíma
hafði merkið um það vil 70% mark-
aðshlutdeild og við vildum sannarlega
fá eitthvað af þeirri köku. Við vissum
að samkeppnisaðilinn var með góða
vöru en vissum einnig að Maraþon
var ekki síðra efni. Við vildum því láta
bera okkur saman við það besta á
markaðnum. Þess vegna fengum við
tvo óháða aðila, annan í Danmörku,
hinn í Sviss, til þess að gera saman-
burðarpróf á þessum þremur efnum;
Maraþon, Ariel Ultra og Ariel Fut-
ure. Niðurstaðan var sú sem flestir
ættu að vita nú orðið, að enginn mun-
SAGANÁBAK
VIÐ HERFERÐINA
Þorsteinn G. Gunnarsson
ur væri á þvottahæfi þessara þriggja
efna.“
Að sögn Þorsteins urðu nokkrar
umræður um það hvernig nýta ætti
þessar niðurstöður í markaðssetning-
unni: „En niðurstaðan var sú að við
hefðum í raun og veru engu að tapa.
Hjá fyrirtækinu ríkir sú regla að gera
aldrei lítið úr samkeppnisaðilanum og
þá reglu tel ég að við höfum virt í
þessum auglýsingum, enda h'tum við
svo á að auglýsingamar hafi alls ekki
gert lítið úr þvottaefnunum frá Ariel,
þvert á móti bendum við á að Ariel
Ultra og Ariel Future séu allt eins góð
og Maraþon. Það má því segja að við
höfum farið út í samanburðinn af mik-
illi virðingu fyrir samkeppnisaðilan-
um.“
Ásamt því að benda á að Maraþon
stæðist samanburð við risann Ariel,
var í auglýsingum bent á að Maraþon
væri ódýrara en þvottaduft sam-
keppnisaðilans og íslenskt að auki.
„Þannig bentum við á valkosti sem
voru okkur tvímælalaust til tekna og
höfðum til skynsemi kaupenda."
ÞRJÚ, FIMM 0G SJÖ!
Þorsteinn segir að þeim hafi verið
ljóst að nýja herferðin þyrfti að vera
mjög áberandi og skilaboðin óvenju
skýr þar sem verið var að auglýsa upp
um mitt sumar vöm með litla mark-
aðshlutdeild. „Því fómm við afar
óvenjulega leið í dagblaðaauglýsing-
um sem ég tel að hafi ekki verið farin
áður. í samvinnu við Yddu,
auglýsingastofuna okkar, gerðum við
þrjár mismunandi heilsíðuauglýsing-
140