Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2017, Blaðsíða 187

186
þekki ekki muninn á þessu tvennu. Almennt framkalla spurningarnar þá
tilfinningu að um hálfgerðan furðuviðburð sé að ræða.
En ekki er víst að þetta skipti máli, að um galla sé að ræða sem hnekkt
geti áætlun Feilans úr rás sinni. Skiptir hér meginmáli að ímyndin sem
Feilan leitast við að áskapa Lóu lýtur markaðslögmálum sem voru tiltölu-
lega ný af nálinni þegar leikritið er sett á svið, og alls óskyld þeim er þekkt
voru og stuðst var við fram að því. Skilgreiningarmátturinn á merkingu og
á menningunni sjálfri tók í auknum mæli að færast frá sjálfbærum menn-
ingarkerfum til ímyndaiðnaðarins á árunum eftir stríð.66 Auglýsingar taka
við hlutverki „virta fjölmiðilsins“ og menntakerfisins, og til verður það
sem bandaríski sagnfræðingurinn Daniel Boorstin kenndi við gervi–við-
burðinn. Táknmið eru ávallt huglæg en umskiptin sem hér um ræðir fela í
sér færslu frá „áþreifanleika“ fastmótaðrar merkingar sem er staðsett í tíma
og rúmi til rásandi hughrifa og tilfinningalífs óljóst skilgreinds hóps eða
fjölda, og tískusveiflur fylgja. Markaðir taka vaxtakippi, arðbærni marg-
faldast í krafti „stórsmella“ og „mettunardreifingar“, í krafti þess að hnatt-
ræn frægð er í fyrsta sinn innan seilingar. Vissulega er því hægt að skapa
„veraldarbrjálæði“ um persónur og einstaklinga, líkt og Bítlarnir voru
fyrsta dæmið um. En í senn tapa markaðir stöðugleika sínum, staksteinum,
kennileitum og fyrirsjáanleika og neytendur umbreytast í ráðgátu.67
Fátt tengist gerviviðburðinum jafn nánum böndum í hugmyndakerfi
Boorstin og stjörnu– og frægðarmenning 20. aldar. Það sem stjörnur hafa
unnið sér til frægðar er að birtast okkur á ímyndum og eru þær því eins
konar holdtekjur gerviviðburðarins. Ef ímyndin er tómið eitt kann svo vel
að fara að eina krafan sem gerð verði til verðandi stjarna sé að þær sýni
fram á hæfni til að sviðsetja tómið, vera tómið. Til þess kveðja þær sitt
gamla líf, yfirgefa það eins og gamlan og gagnslausan ham, og framsetja
66 Breytingar sem þessar gerðu að vísu ekki vart við sig hér á landi svo nokkru nemi
fyrr en síðar. Hins vegar er forvitnilegt að ein af helstu fyrirmyndunum í þessum
efnum var Hollywood, er fyrir löngu hafði náð tökum á glamúrvæðingu og ímynda-
mótun, jafnt einstaklinga sem tiltekinna vöruafurða. Þessi hlið „draumaverksmiðj-
unnar“ er einmitt eitt af því sem Halldór fjallar um í Hollywood–ritgerðinni í
Alþýðubókinni. Sjá um þetta Paul Grainge, Brand Hollywood. Selling Entertainment
in a Global Media Age, London og New York: Routledge, 2008.
67 Daniel J. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-Events in America, New York: Vin-
tage Books, 1992. Fyrir umræðu um menningar– og markaðsfræðisögu tuttugustu
aldarinnar og þær breytingar á innviðum neyslumenningarinnar og merkingar-
virkni vörumerkisins sem áttu sér stað um miðja tuttugustu öldina, og skírskotað
er til hér að ofan, sjá Adam Arvidsson, „Brands: A Critical Perspective“, Journal of
Consumer Culture, 5/2005, bls. 239–262, hér bls. 244–245.
bJöRn ÞÓR vilhJÁlMsson