Frjáls verslun - 01.07.2006, Blaðsíða 61

F R J Á L S V E R S L U N • 7 . T B L . 2 0 0 6 61
fyrirtæki. Innri markaðssetningu er hægt
að skilgreina sem markaðsaðgerð innan
veggja fyrirtækisins og beint er að innri
áheyrendum, þ.e. starfsmönnum fyrirtæk-
isins. Hún hefur það að markmiði að auka
samskipti og samvinnu milli starfsmanna
og sviða. Samkvæmt Grönroos (1984)
hefur innri markaðssetning margt sam-
eiginlegt með HRM (Human Resource
Management) og þeim ferlum þar sem fyr-
irtæki þróa sína eigin fyrirtækjamenningu.
Innri markaðssetning felur í sér ákveðin
verkefni tengd HRM, svo sem ráðningar,
þjálfun starfsmanna og hvatningu til árang-
urs og vilja til að þjóna fyrirtækinu vel. Það
er einkar mikilvægt að skýra og kynna inn-
anhúss innri menningu fyrirtækisins svo
að unnt sé að þjóna ytri viðskiptavinum
betur. Þetta undirstrikar þá staðreynd að
þegar starfsmenn trúa á það sem fyrirtækið
gerir og stendur fyrir þá virkar það sem
hvati fyrir starfsfólk til að leggja harðar að
sér við að ná markmiðum fyrirtækisins og
hollusta þeirra í garð fyrirtækisins eykst.
Til verður ákveðin fyrirtækjamenning þar
sem allir starfsmenn fyrirtækisins eru með-
vitaðir um stefnu, menningu og markmið
fyrirtækisins.
Innri markaðssetning er eitt mikilvæg-
asta verkfærið þegar kemur að stórtækum
breytingum í skipulagi og uppsetningu fyr-
irtækja. Einnig má segja að ein mesta breyt-
ing sem getur orðið á skipulagi fyrirtækja
sé einmitt þegar eitt fyrirtæki kaupir annað
og innleiðir sem hluta af þeirri heild. Þegar
litið er á málin frá þessu sjónarhorni er
rökrétt að áætla að innri markaðssetning
eigi virkilega rétt á sér í innleiðingarferli
keyptra fyrirtækja og að það sé mjög mik-
ilvægt að stjórna, hlúa að og markaðssetja
innleiðinguna innanhúss við starfsfólk og
stjórnendur fyrirtækisins sem hefur verið
keypt til að auka líkurnar á að ferlið verði
árangursríkt.
Það sem Actavis og önnur fyrirtæki
sem standa í fyrirtækjakaupum og inn-
leiðingum verða hins vegar að vara sig á
er að vanmeta ekki áhrif innleiðingar ann-
ars fyrirtækis á menningu og starfshætti
síns eigin fyrirtækis. Með því að fyrirtæki
A kaupir og innleiðir fyrirtæki B, er ekki
verið að búa til fyrirtækið AB eða A+,
heldur er í raun verið að búa til fyrirtækið
C og því mikilvægt að fyrirtæki A geri sér
grein fyrir því að innleiðingarferlið er ekki
einhliða, heldur er verið að leiða saman tvo
hópa fólks og ferla með það að markmiði
að ná því besta fram hjá báðum aðilum.
Hvað er nýtt í okkar niðurstöðum?
Það hefur ekki áður verið sýnt fram á, að
okkur vitandi, að innri markaðssetning
geti nýst sem stefnumarkandi stjórntæki
við innleiðingu á keyptu fyrirtæki. Einnig
færum við rök fyrir því að stjórnendur
fyrirtækja ættu að líta svo á að innleið-
ingarferli á keyptum fyrirtækjum er í raun
rekstrarleg endurskipulagning („organiza-
tional change“). Í því felst að það eru ekki
einungis róttækar breytingar á rekstri og
högun hins keypta fyrirtækis, heldur verða
einnig miklar breytingar á því fyrirtæki sem
kaupir. Við sjáum og sýnum fram á að innri
markaðssetning er lykilþáttur í vel heppn-
uðu innleiðingarferli.
Góð markaðssetning inn á við skilar sér
í metnaðarfyllra starfsfólki þar sem allir
stefna að sama markmiði:
• Bættri fyrirtækjamenningu og sam-
heldnara starfsfólki
• Skýrari boðleiðum, og bættum sam-
skiptum á milli sviða og deilda
• Styttri ákvörðunartíma og straumlínu-
lagaðri ferlum, sem sparar tíma og eykur
framleiðni.
Ef allir innan fyrirtækisins vita hvert
markmiðið með innleiðingunni er og
hvernig fyrirtækið hefur einsett sér að feta
í átt að því markmiði eru miklar líkur á því
að væntingar kaupanna gangi eftir.
Y F I R T Ö K U R
Stefnumiðun við fyrirtækjakaup
Alþjóðleg fyrirtækjakaup
Stefnumiðun
við innleiðingu
Stefnumiðuð fyrirtækjakaup
og innleiðing
Fræðileg greining
Þekkingarsköpun
Þekkingarmiðlun
Þekking í alþjóðlegum
fyrirtækjum
Lærdómur innan
fyrirtækja
Stjórnun fyrirtækjakaupa
og innleiðinga
Stjórnun þekkingar
Frammistöðubreytur
í innleiðingarferlinu
Niðurstöður
fræðilegrar
greiningar
FV.07.06.indd 61 7.9.2006 12:55:23