Skírnir - 01.09.1993, Qupperneq 178

480
ÆVAR KJARTANSSON
SKÍRNIR
hugtakið verslunarhyggja um það þegar dagskrá fjölmiðla tekur
mið af því að hugnast hugsanlegum kaupendum auglýsinga, að
laða að auglýsingar og kostun, en hér á landi færist nú mjög í
vöxt að fyrirtæki styrki eða kosti sjónvarps- og útvarpsefni).
En er nauðsynlegt að stunda þennan blandaða búskap auglýs-
inga og afnotagjalda? Af hverju ekki að láta markaðinn um skila-
boðin milli gerenda og neytenda, þeirra sem framreiða ljósvaka-
dagskrár og þeirra sem njóta þeirra? Það er nú vandinn. Þegar
kemur að þessari tegund fjölmiðlunar koma annmarkar frjálsa
verslunarlíkansins í ljós. Það hefur sýnt sig að hér á landi er hægt
að reka útvarps- og sjónvarpsstöðvar á frjálsum markaði en versl-
unarhyggjan gerir það að verkum að notandinn fær mjög einhæfa
þjónustu; hann situr uppi með marga krana en kalt vatn í þeim
öllum. I hefðbundinni uppsetningu á markaðstengslum eru báðir
aðilar virkir. Menn koma á markaðinn með vöru sína til að selja
hana ef þeir finna kaupanda. Báðir - kaupandinn og seljandinn -
eru virkir, þeir eru báðir að leita að sem hagstæðustum kjörum.
Fjölmiðlaneytandinn er ekki virkur þátttakandi í markaðstengsl-
unum þegar auglýsingar eru seldar og keyptar. Fjölmiðlaneyt-
andinn er óvirkur þolandi sem engu ræður.
Auglýsingakaupandinn er að kaupa dagskrá handa hlustend-
unurn eða á hinn hóginn: auglýsingaseljandinn (fjölmiðlaeigand-
inn) er að selja ákveðinn fjölda dagskrárneytenda. Þeir sem eiga
viðskipti á markaðstorginu eru einungis tveir aðilar: eigandi fjöl-
miðilsins og auglýsingakaupandinn, sá sem selja vill vöru sína og
þjónustu. Þeir sem eiga að hlusta eða horfa á dagskrá fjölmiðilsins
eru ekki viðstaddir, þeir standa álengdar og láta sér lynda að vera
nauðsynleg forsenda fyrir kaupunum. Fjölmiðlaeigandinn segist
hafa ákveðinn fjölda neytenda í bakhöndinni og auglýsandinn
spyr hvort þeir verði ekki ennþá fleiri ef hann þynni blönduna
þannig að sem flestir geti melt áreynslulaust.
Ahorfendur sjónvarps og hlustendur útvarps eiga að vera
virkir notendur en ekki óvirkir neytendur. Notendur fjölmiðla
þurfa sjálfir að komast inn á markaðstorgið eða senda þangað
fulltrúa sem þeir sjálfir hafa ráðið. Starfsmenn auglýsingastofa og
markaðsfulltrúar stórfyrirtækja eru ekki endilega hæfustu dag-
skrárstjórar sem völ er á og hætt er við að undir þeirra stjórn