Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2014, Blaðsíða 368

367
inu.108 Hvað ef samleitni miðla, sem einu sinni voru aðgreindir, verður
til þess að leiðir fólks liggi á svo fjölbreytilegan hátt gegnum heim miðl-
unar að hvorki framleiðendur né auglýsendur geti greint nokkurt mynstur
lengur? Eins og frumkvöðulsathuganir Joseph Turow á ferlinu við sölu til
viðtakenda sýnir er tilfærslan á stöðu viðtakenda farin að hafa mikil áhrif
á hvernig atvinnustarfsemi á sviði miðlunar (hvort sem er sjónvarpið eða
nýju samleitnu miðlarnir) hugsar um viðtakendur. Áherslan er núna á að
leita markvisst uppi einstaka neytendur sem skipta miklu máli, ekki með
sérstökum miðlunarpökkum (þáttum eða þáttaröðum þar sem má stinga
inn auglýsingum) heldur með því að rekja hreyfingar neytenda á netinu
þannig að fylgst er með þeim hverjum og einum og án afláts. Verður þetta
til þess að grafa undan hugmyndinni um almenna viðtakendur og samhliða
því ábyrgðartilfinningu miðlunarframleiðenda gagnvart sameiginlegum
almennum heimi? Gildi óvaktaðra viðtakenda fyrir fjölmiðla fer minnk-
andi jafnframt því sem aukið gildi viðtakendahópa með séráhugasvið skipt-
ir meira máli. Færa má svipuð rök fyrir langtímaáhrifum markaðshlutunar
[e. segmented marketing] á kjósendur.109
Samt sem áður hlýtur smekkur einstakra neytenda, jafnvel þeirra rík-
ustu, að byggjast á skoðanakerfi af einhverju tagi.110 Þegar á heildina er
litið er því en óljóst hver niðurstaðan verður af greiningu Turows og
108 Dallas W. Smythe, „Communications: Blindspot of Western Marxism“, Canadian
Journal of Political and Social Theory 3/1977, bls. 1–27.
109 Joseph Turow, Niche Envy, Cambridge, MA: MIT Press, 2007. Göran Bolin,
„Symbolic Production and Value in Media Industries“, Journal of Cultural Economy
3/2009, bls. 345–361, hér bls. 351, berið saman við Göran Bolin, Value and the
Media, 3. kafla. Færa má svipuð rök – fyrir uppskiptingu á opinberu rými og rými
upplýsinga – á grundvelli þess hvernig stafræn miðlun ýtir undir sérhæfð samskipti,
Cass R. Sunstein, Republic.com, Princeton: Princeton University Press, 2001, og
Leah A. Lievrouw, „New Media and “Pluralization of Lifeworlds”: A Role for In-
formation in Social Differentiation“, New Media & Society 1/2001, bls. 9–15. Ithiel
de Sola Pool, Technologies of Freedom, Cambridge, MA: Harvard University Press,
1983, bls. 261, sér þetta fyrir. Um uppskiptingu og pólitískan markað: W. Lance
Bennett og Jarol B. Manheim, „The one-Step Flow of Communication“, Annals
of American Academy of Social and Political Science 2006, bls. 213–232, og Philip N.
Howard, New Media Campaigns and the Managed Citizen, Cambridge: Cambridge
University Press, 2006.
110 Berið saman við Milly Buonanno, The Age of Television, Bristol: Intellect, 2008, bls.
26, varðandi líkurnar á því að almennt sjónvarpsefni [e. generalist television] muni
áfram verða til samhliða sjónvarpsefni fyrir þrönga hópa áhorfenda [e. narrowcast
television].
STAFRÆN MIðLUN Í LJÓSI FÉLAGSFRÆðINNAR