Frjáls verslun - 01.10.1994, Blaðsíða 33

ÞAÐ ERU TIL ÞRIÁR GERÐIR AF FYRIRTÆKIUM:
1. Þar sem reynt er að leiða viðskiptavininnþangað sem
hann vill ekki endilegafara sjálfur, þ.e. allt miðast
við skilningstjórnendaþeirra áþörfum viðskiptavin-
arins.
2. Þar sem hlustað er á viðskiptavininn og síðan brugð-
ist við þörfum hans hafi ekki einhver annar fram-
sýnni keþpinautur verið á undan.
3. Þar sem viðskiptavinurinn er leiddur þangað sem
hann vill í rauninni fara en hann veit það ekki
sjálfur ennþá. Fyrirtækjastjórnendur, sem skapa
framtíðina, mæta ekki aðeins þörfum viðskiptavin-
arins heldur koma honum stöðugt á óvart.
GSM símakerfi eða faxtæki. Eða SO-
NY fyrirtækið um Walkman eða geis-
laspilara en allt þetta finnst viðskipta-
vininum ómissandi í dag. Svo vitnað
sé í Akio Morita, fráfarandi stjórnar-
formann SONY: „Okkar hlutverk er
að kynna almenningi nýjar vörur,
fremur en að spyrja hann hvað hann
vilji. Almenningur veit nefnilega ekki
hvað er mögulegt en það vitum við. I
stað mikilla markaðsrannsókna, eyð-
um við kröftum okkar í að finna nota-
gildi vara og skapa markað fyrir þær
með nánum tengslum við almenning
og kynningum fyrir hann.“
Það er að vísu mikilvægt að spyrja
sig að því hversu ve! við þjónum nú-
verandi viðskiptamönnum. En það er
ekki síður mMvægt að spyrja sig að
því hvaða viðskiptamönnum erum við
ekki að þjóna í dag. Það má þannig
segja að þau fyrirtæki, sem aðeins
bregðast við núverandi þörfum við-
skiptavina sinna, kasta frá sér tæki-
fasrunum til sér framsýnni keppi-
nauta.
NIÐURSKURÐUR OG
ENDURSKIPULAGNING
Það er ekki framtíðin sem á allan
hug stjómenda í dag heldur niður-
skurður og endurskipulagning fyrir-
tsekjanna. Það má alls ekki gera lítið
úr þeirri vinnu en hvorugt þessara
atriða kemur í stað þess að hugsa til
framtíðar og án þess mun hvorugt
þeirra koma að gagni og tryggja ár-
angur til lengri tíma litið.
Þegar kreppir að og samkeppnin
veldur erfiðleikum hjá fyrirtækjum þá
er byrjað að skera niður fitu og
minnka fyrirtækin, síðan eru svo end-
urskipulagðir allir vinnuferlar í fyrir-
tækjunum. Það síðamefnda er aðferð
sem á að betrumbæta fyrirtækið en
það fyrra hefur það að aðalmarkmiði
að minnka stærð þess. Það er aðeins
þegar þessir þættir eru hættir að
draga úr erfiðleikum fyrirtækjanna að
farið er að huga að framtíðinni og nýj-
ungum.
Hin mikla
áhersla á niðurs-
kurð og á endur-
skipulagningu
fyrirtækja í dag
þýðir aðeins að
þau verða
grennri en ekki
endilega heil-
brigðari og sum enda jafnvel í „við-
skiptalegu lystarstoli“ (corporate an-
orexia). í stað þess að reyna að fækka
fólki og skera niður kostnað væri
stjórnendum nær að nýta starfsfólkið
til að skapa vörur/þjónustu og mark-
aði framtíðarinnar.
Fyrirtækin verða að gera sér grein
fyrir að niðurskurður, endurskipu-
lagning og framsýni haldast í hendur
og gera hvert um sig fyrirtækið
minna, betra og umfram allt öðruvísi
en fyrirtæki keppinautanna.
UPPBYGGINGOG EFNISTÖK
Bókin byggir að miklum hluta á
þeim hugmyndum sem þeir setja
fyrst fram í áðurnefndum verðlauna-
greinum og síðan í nýjustu grein sinni
í tímaritinu HBR frá 1993: „Strategy
As Stretch & Leverage". Hún skipt-
ist í 12 kafla og eru nokkrir þeirra
endurtekning á fyrrnefndum greinum
með viðbótum en aðalkaflar bókarinn-
ar eru þeir sem fjalla um framsýnina
og hvernig byggja eigi upp breytta
hugsun hjá stjórnendum sem snýst
eingöngu um framtíðina.
Bókin er ætluð sem handbók og
leiðbeiningar fyrir þá sem vilja horfa
til framtíðar. Höfundum tekst vel að
ná þessu markmiði sínu. Bókin er full
„Hin mikla áhersla á niðurskurð og
endurskipulagningu fyrirtækja í dag
þýðir aðeins að þau verða grennri en
ekki endilega heilbrigðari og sum
enda jafnvel í„viðskiptalegu
lystarstoli“ (corporate anorexia)“.
33