Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2014, Síða 325

324
honum á tímabili í hálfgerða færibandaframleiðslu. Löngunin til að virkja
arðvænlegar fyrirmyndir í framleiðslu nýrra afurða (og minnka þannig
fjárhagslega áhættu) leiddi til stöðlunar en að kvikmyndaverin þurftu jafn-
framt að skapa sér sérstöðu hvert frá öðru tryggði ákveðinn fjölbreytileika
og tilraunamennsku.63 Nauðsynlegt er að átta sig á því að innan vébanda
fjöldamenningar getur sú staða komið upp að iðnaðarlegar og efnahags-
legar forsendur skapast fyrir því að ákveðnum greinum (og þ.a.l. áhorf-
endum) er gert hærra undir höfði en öðrum.
Robert Kapsis hefur fært rök fyrir því að gagnlegt sé að hafa hugmynd-
ina um „framleiðslu á menningu“ við höndina þegar leitast er við að skilja
framkomu, uppgang, hreyfingu og hringrás ákveðinna greina.64 Um er að
ræða pólitíska og efnahagslega nálgun sem afhjúpar „hvernig flókin net
þverskipulags framleiðslufyrirtækja, dreifingaraðila, fjölmiðla og smásala
hafa áhrif á framleiðslu og dreifingu stórs hluta þeirra menningarafurða“
sem fyrir augu okkar ber.65 Til viðbótar við þessi þverskipulagssambönd
nefnir Kapsis jafnframt þætti sem eru „utan-listaverks“ í eðli sínu en skipta
samt máli, þætti á borð við „markaðinn, þrýstihópa, ritskoðun, hegningar-
lög, opinberar reglusetningar og nýja tækni.“66
Nicholas Abercrombie hefur á ekki ósvipuðum forsendum bent á
að langt æviskeið tiltekinna sjónvarpsgreina sé nátengt markmiðum um
hámörkun skilvirkni í framleiðslu (að halda framleiðsluteymum saman, svo
dæmi sé nefnt, og að endurnýta sviðsmyndir), til viðbótar við tilhneigingu
til að skapa þáttaraðir sem aftur vilja eignast dyggan og hollan áhorfenda-
hóp.67 Steve Neale hefur einnig lagt áherslu á mikilvægi hins stofnanalega
umhverfis og telur þar með söluherferðir og nútímalegar markaðssetning-
araðferðir. Neale vísar til hugmyndar John Ellis um „frásagnarímyndina“
(merkingin sem verður til í gegnum ímyndamótun auglýsinga) og þess
sem Lukow og Ricci nefna „þvertextaleg boð“ (sem felur í sér aðra þætti
á borð við sýnishorn, nafnalista, og titla), í þeim tilgangi að færa rök fyrir
því að stór hluti þess menningarlega vafsturs sem á sér stað í kringum til
63 Steve Neale, Christine Gledhill, et. al., „Genre“, bls. 140–141.
64 Robert Kapsis, „Hollywood Genres and the Production of Culture Perspective“,
Current Research in Film: Audiences, Economics and the Law. 5. bindi, ritstj. B. A.
Austin, Norwood: Ablex, 1991, bls. 68–85.
65 Robert Kapsis, „Hollywood Genres“, bls. 70.
66 Robert Kapsis, „Hollywood Genres“, bls. 70.
67 Nicholas Abercrombie, Television and Society. Cambridge: Polity Press, 1996, bls.
43.
daVid a. ClEaRwatER