Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.10.2014, Side 372

371
tilfinning fyrir félagslegri „beintengingu“, því sem Ken Hillis kallar „dreifða
félagslega miðju“ – sem er miðlað en ekki af miðstýrðum miðlunarstofn-
unum?121 Hvað ef samfélagsmiðlasíður stuðla að tilfærslu í skynjun okkar
á eðli frétta – frá opinberum stjórnmálum til félagslegs flæðis – grundvall-
arbreytingu sem gæti verið sambærileg fæðingu sjálfra „fréttanna“ á sext-
ándu og sautjándu öld?122
Hér virkar greining út frá hugmyndalegum átökum aftur betur en línu-
leg. Í það minnsta er YouTube mjög gagnlegt gangvirki miðlunar milli
viðtakenda og miðlunarfyrirtækja. Miðlunarstofnanir (BBC, NBC, tón-
listarrisar og þekkt vörumerki) eru að koma sér fyrir á samfélagsmiðlasíð-
um sem birta gögn um einstaklinga sem eru mjög eftirsóknarverð fyrir
markaðsmenn og hafa afar mikið fjárhagslegt gildi fyrir þá sem stýra slík-
um aðgangi (Google, Facebook). Twitter verður sífellt mikilvægari vett-
vangur fyrir kynningu stórstjarna: í maí 2011 náði fréttaveitan WENN
samningum um einkarétt á því að dreifa myndum sem stórstjörnur birta á
Twitter.123 Mikil virkni í svörunarkerfum samfélagsmiðlasíðna gerir slík-
ar síður sérstaklega hentugar til þess að skapa „klið“ í kringum vörur,
bæði þær sem eru sniðnar að sérstökum hópum og almennar vörur, með
svörun sem veitir efninu aftur inn í meginstraumsmiðlun. Í stað þess að
samfélagsmiðlasíður hverfist utan um annars konar „miðju“ er hugsanlegt
að miðjunarferlar slíkra síðna og meginstraumsmiðlunar fléttist æ meira
saman eins og þræðir í tvöföldum helix í heimi þar sem markaðssetningin
sjálf hneigist í auknum mæli til þess að verða eins og „samtal“ og til að
„virkja atbeina neytandans“.124 En hingað til er fátt sem sýnir að þessi
121 Ken Hillis, Online a Lot of the Time, Durham, NC: Duke University Press, 2009,
bls. 58. Berið saman við Kenneth J. Gergen, „The Challenge of Absent Presence“,
Perpetual Contact, ritstj. James E. Katz og Mark Aakhus, Cambridge: Cambridge
University Press, 2002, bls. 227–241, hér bls. 240, varðandi átök milli hins svæð-
isbundna farsíma og almennrar dreifingar fjölmiðla. Könnun Jean Burgess og
Joshua Green, YouTube, Cambridge: Polity, 2009, bls. 43–46, á YouTube leiddi í
ljós að einungis 8% af þeim sem hlaða efni upp á vefsíðuna væru miðlunarfyrirtæki
þrátt fyrir að hefðbundnir miðlar væru uppspretta 42% þess efnis sem hlaðið er
upp.
122 Keith Thomas, Religion and the Decline of Magic, Harmondsworth: Penguin, 1971,
bls. 510–511.
123 Um YouTube: Jean Burgess og Joshua Green, YouTube, bls. 37. Um WENN
og Twitter: Press Gazette, 11. maí 2011. Um fjárhagslegt gildi: Richard Waters,
„Google Throws Full Weight at Facebook“, Financial Times, 29. júní 2011.
124 Robert Scoble og Shel Israel, Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way
Businesses Talk with Customers, New York: John Wiley, 2006. Adam Arvidsson,
„Towards a Branded Audience: on the Dialectic between Marketing and Cons-
STAFRÆN MIðLUN Í LJÓSI FÉLAGSFRÆðINNAR