Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2005, Blaðsíða 152

ROLAND BARTHES
staða við merkingu: Myndin er endur-gerð, þ.e.a.s. á endanum endur-
vakning og við vitum að það sem er skiljanlegt þykir vera andstætt raun-
verulegri upplifun. Þannig er sótt að hliðstæðunni úr tveimur áttum og
hún talin fela í sér lítilfjörlegri merkingu: Sumir álíta myndina vera mjög
ófullkomið kerfi í samanburði við mnguna en aðrir að aldrei verði kom-
ist til botns í ótæmandi merkingarbrunni hennar. Nú er svo komið að
jafnvel þó að myndin takmarki að vissu leyti merkinguna, þá gefur hún
færi á að snúið sé aftur til sannkallaðrar verufræði merkingarinnar.
Hvernig verður mynd hlaðin merkingu? Hvar endar merkingin? Og ef
hún er takmörkuð hvað tekur þá við þar fyrir handan? Þessari spurningu
er varpað fram um leið og litróf allra þeirra boða sem myndin gæti falið
í sér eru greind. Við skulum auðvelda okkur greininguna alveg frá byrj-
un: Við athugum aðeins auglýsingamyndir. Hvers vegna? Vegna þess að
í auglýsingum er merking myndarinnar óneitanlega fyrirfram ákveðin:
Táknmið auglýsingaboðanna byggja a priori á vissum eiginleikum vör-
unnar og þeim verður að koma til skila eins skýrt og greinilega og hægt
er. Ef myndin geymir tákn getum við verið viss um að í auglýsingum eru
þessi tákn heil, mynduð með kjörlesmr í huga: Auglýsingamyndin er ber-
orð, í það minnsta er hún hástemmd.
Þrenn boð
Hér er auglýsing frá Panzani: I hálfopnu innkaupaneti sést í pastapakka,
niðursuðudós, bréfpoka, tómata, lauka, paprikur og sveppi, í gulum og
grænum tónum á rauðum bakgrunni.1 Reynum að „fleyta ofan af‘ hin
margvíslegu skilaboð sem felast í auglýsingunni.
Myndin fl\Tur undireins fyrstu boðin og þau hafa málvísindalegan
kjarna; stoðir þeirra eru myndatextmn á jaðri myndarinnar og vörumerk-
in sem eru felld eðlilega inn í senuna líkt og „en aby?ne“. Kóðinn sem
boðin eru fengin úr er enginn armar en frönsk tunga; og til þess að ráða
í boðin er aðeins krafist þekkingar á skrift og frönsku. I raun og veru er
hægt að þætta enn frekar sjálf boðin þar sem Panzani táknið vísar ekki að-
eins í nafn fyrirtækisins heldur einnig, vegna hljómfallsins, í viðbótar-
táknmið sem hægt væri að kalla „ítalskið“. Málboðin eru þannig tvöföld
(a.m.k. á þessari mynd): Merkingarkjarni og merkingarauki. Þar sem hér
1 Lýsingin á ljósmyndinni er hér gefin af varfærni, þar sem hún felur í sér metamál [fr.
metalangage].
150