Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2005, Blaðsíða 153

Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2005, Blaðsíða 153
RETORIK MYNDAÍUNNAR er einungis eitt eiginlegt tákn,2 þ.e.a.s orðað (ritað) tungumál, teljum við aðeins ein boð. Ef málboðin eru sett tál hliðar stendur tær myndin eftir (þrátt fyrir að vörumerkin séu hluti af ffásögn hennar). Þessi mynd kemur þegar í stað á framfæri röð ósamfelldra tákna. Senan vísar í fyrsta lagi (röðin skiptir ekki máli því táknin eru ekki línuleg) til heimkomu af markaðnum. Þetta táknmið vísar sjálft í tvö vellíðunargildi: það að vörurnar eru ferskar og það að þær eru ávísun á heimalagaðan mat. Táknmynd þeirra er hálfopna innkaupanetið og vörurnar „í lausu" sem dreifast um borðið. Til þess að túlka þetta fyrsta tákn er nægilegt að þekkja til rótgróinna venja út- breiddrar siðmenningar, þar sem „daglegum innkaupum" er stillt upp andspænis því að birgja sig upp í flýti (niðursuðuvörur, kæhvörur) í miklu „tæknivæddari" siðmenningu. Annað táknið er næstum því jafn augljóst. Saman mynda tómaturinn, paprikan og þríhta (gult, grænt, rautt) auglýsingaspjaldið tákiunynd; ítaha er táknmið þess eða öhu heldur ít- alskið. I samhengi við merkingaraukandi tákn málboðanna (ítalski hljóm- urinn í nafhinu Panzaní) er þetta tákn umframt og vitneskjan sem það kallar á er strax orðin sértækari; þetta er algerlega „frönsk" vitneskja (ít- ahr myndu tæpast skynja merkingarauka nafnorðsins, ekkert ff ekar en ít- alskið við tómatinn eða paprikuna) sem er byggð á þekkingu á ákveðnum túristaklisjum. Við frekari athugun á myndinni (þar með er ekki sagt að hún sé óljós í byrjun), koma strax í ljós að minnsta kosti tvö önnur tákn. I öðru þessara tákna vekur samansafn ólfkra hluta þá hugmynd að Panzani fyrirtækið sjái annars vegar fyrir öhu því sem þarf í góða máltíð og hins vegar að niðursuðan í dósinni sé jafhgild þeim fersku afurðum sem dreifast aht um kring. Senan tengir á vissan hátt uppruna varanna og endanlegt ástand þeirra. I hinu tákninu, minnir uppstilhng hlutanna á óteljandi málverk af matvælum og vísar til fagurffæðilegs táknmiðs: Það er natiire morte eða, eins og önnur tungumál tjá betur, kyrralíf? Sú þekk- ing sem hér er nauðsynleg er mjög tengd menningu. Hugsanlega er hægt að stinga upp á enn einni vísbendingu til viðbótar þessum fjórum tákn- um: Vísbendingu sem sýnir að um er að ræða auglýsingu, en það vitum Eiginlegt tákn er það tákn kallað sem er hluti af kerfi, að svo miklu leyti sem inni- haldinu tekst að skilgreina táknið: Orðræðutiknið, íkonatáknið og látbragðstáknið eru nokkur eiginleg tákn. A frönsku vísar orðasambandið natiire morte til hluta sem upprunalega tengdust gTeftrunarsiðum, eins og höfuðkúpa, sem sjást í sumum málverkum. Í51
Blaðsíða 1
Blaðsíða 2
Blaðsíða 3
Blaðsíða 4
Blaðsíða 5
Blaðsíða 6
Blaðsíða 7
Blaðsíða 8
Blaðsíða 9
Blaðsíða 10
Blaðsíða 11
Blaðsíða 12
Blaðsíða 13
Blaðsíða 14
Blaðsíða 15
Blaðsíða 16
Blaðsíða 17
Blaðsíða 18
Blaðsíða 19
Blaðsíða 20
Blaðsíða 21
Blaðsíða 22
Blaðsíða 23
Blaðsíða 24
Blaðsíða 25
Blaðsíða 26
Blaðsíða 27
Blaðsíða 28
Blaðsíða 29
Blaðsíða 30
Blaðsíða 31
Blaðsíða 32
Blaðsíða 33
Blaðsíða 34
Blaðsíða 35
Blaðsíða 36
Blaðsíða 37
Blaðsíða 38
Blaðsíða 39
Blaðsíða 40
Blaðsíða 41
Blaðsíða 42
Blaðsíða 43
Blaðsíða 44
Blaðsíða 45
Blaðsíða 46
Blaðsíða 47
Blaðsíða 48
Blaðsíða 49
Blaðsíða 50
Blaðsíða 51
Blaðsíða 52
Blaðsíða 53
Blaðsíða 54
Blaðsíða 55
Blaðsíða 56
Blaðsíða 57
Blaðsíða 58
Blaðsíða 59
Blaðsíða 60
Blaðsíða 61
Blaðsíða 62
Blaðsíða 63
Blaðsíða 64
Blaðsíða 65
Blaðsíða 66
Blaðsíða 67
Blaðsíða 68
Blaðsíða 69
Blaðsíða 70
Blaðsíða 71
Blaðsíða 72
Blaðsíða 73
Blaðsíða 74
Blaðsíða 75
Blaðsíða 76
Blaðsíða 77
Blaðsíða 78
Blaðsíða 79
Blaðsíða 80
Blaðsíða 81
Blaðsíða 82
Blaðsíða 83
Blaðsíða 84
Blaðsíða 85
Blaðsíða 86
Blaðsíða 87
Blaðsíða 88
Blaðsíða 89
Blaðsíða 90
Blaðsíða 91
Blaðsíða 92
Blaðsíða 93
Blaðsíða 94
Blaðsíða 95
Blaðsíða 96
Blaðsíða 97
Blaðsíða 98
Blaðsíða 99
Blaðsíða 100
Blaðsíða 101
Blaðsíða 102
Blaðsíða 103
Blaðsíða 104
Blaðsíða 105
Blaðsíða 106
Blaðsíða 107
Blaðsíða 108
Blaðsíða 109
Blaðsíða 110
Blaðsíða 111
Blaðsíða 112
Blaðsíða 113
Blaðsíða 114
Blaðsíða 115
Blaðsíða 116
Blaðsíða 117
Blaðsíða 118
Blaðsíða 119
Blaðsíða 120
Blaðsíða 121
Blaðsíða 122
Blaðsíða 123
Blaðsíða 124
Blaðsíða 125
Blaðsíða 126
Blaðsíða 127
Blaðsíða 128
Blaðsíða 129
Blaðsíða 130
Blaðsíða 131
Blaðsíða 132
Blaðsíða 133
Blaðsíða 134
Blaðsíða 135
Blaðsíða 136
Blaðsíða 137
Blaðsíða 138
Blaðsíða 139
Blaðsíða 140
Blaðsíða 141
Blaðsíða 142
Blaðsíða 143
Blaðsíða 144
Blaðsíða 145
Blaðsíða 146
Blaðsíða 147
Blaðsíða 148
Blaðsíða 149
Blaðsíða 150
Blaðsíða 151
Blaðsíða 152
Blaðsíða 153
Blaðsíða 154
Blaðsíða 155
Blaðsíða 156
Blaðsíða 157
Blaðsíða 158
Blaðsíða 159
Blaðsíða 160
Blaðsíða 161
Blaðsíða 162
Blaðsíða 163
Blaðsíða 164
Blaðsíða 165
Blaðsíða 166
Blaðsíða 167
Blaðsíða 168
Blaðsíða 169
Blaðsíða 170
Blaðsíða 171
Blaðsíða 172
Blaðsíða 173
Blaðsíða 174
Blaðsíða 175
Blaðsíða 176
Blaðsíða 177
Blaðsíða 178
Blaðsíða 179
Blaðsíða 180
Blaðsíða 181
Blaðsíða 182
Blaðsíða 183
Blaðsíða 184
Blaðsíða 185
Blaðsíða 186
Blaðsíða 187
Blaðsíða 188
Blaðsíða 189
Blaðsíða 190
Blaðsíða 191
Blaðsíða 192
Blaðsíða 193
Blaðsíða 194
Blaðsíða 195
Blaðsíða 196
Blaðsíða 197
Blaðsíða 198
Blaðsíða 199
Blaðsíða 200

x

Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar
https://timarit.is/publication/1098

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.