Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2005, Side 153

RETÓRÍK í\IYNDARINNAR
er einungis eitt eiginlegt tákn,2 3 þ.e.a.s orðað (ritað) tungumál, teljum við
aðeins ein boð.
Ef málboðin eru sett til hliðar stendur tær myndin efrir (þrátt fyrir að
vörumerkin séu hluti af frásögn herrnar). Þessi mynd kemur þegar í stað
á framfæri röð ósamfelldra tákna. Senan vísar í fyrsta lagi (röðin skiptir
ekki máh því táknin eru ekki línuleg) til heimkomu af markaðnum. Þetta
táknmið vísar sjálft í tvö vellíðunargildi: það að vörumar eru ferskar og
það að þær eru ávísun á heimalagaðan mat. Táknmynd þeirra er hálfopna
innkaupanetið og vörumar „í lausu“ sem dreifast um borðið. Til þess að
túlka þetta fyrsta tákn er nægilegt að þekkja til rótgróinna venja út-
breiddrar siðmenningar, þar sem „daglegum innkaupum“ er stillt upp
andspænis því að birgja sig upp í flýri (niðursuðuvörur, kæhvörur) í miklu
„tæknivæddari“ siðmenningu. Annað táknið er næstum því jafn augljóst.
Saman mynda tómaturinn, paprikan og þríhta (gult, grænt, rautt)
auglýsingaspjaldið táknmynd; Italía er táknmið þess eða öllu heldur ít-
alskið. I samhengi við merkingaraukandi tákn málboðanna (ítalski hljóm-
urinn í nafninu Panzani) er þetta tákn umframt og vitneskjan sem það
kahar á er strax orðin sértækari; þetta er algerlega „frönsk“ vitneskja (jt-
ahr myndu tæpast skynja merkingarauka nafnorðsins, ekkert frekar en ít-
alskið við tómatinn eða paprikuna) sem er byggð á þekkingu á ákveðnum
túristakhsjum. Við frekari athugun á myndinni (þar með er ekki sagt að
hún sé óljós í byrjun), koma strax í ljós að minnsta kosti tvö önnur tákn.
1 öðru þessara tákna vekur samansafn ólfkra hluta þá hugmynd að
Panzani fyrirtækið sjái annars vegar fyrir öhu því sem þarf í góða máltíð
og hins vegar að niðursuðan í dósinni sé jafngild þeim fersku afurðum
sem dreifast allt um kring. Senan tengir á vissan hátt uppruna varanna og
endanlegt ástand þeirra. I hinu tákninu, minnir uppstilling hlutanna á
óteljandi málverk af matvælum og vísar til fagurfræðilegs táknmiðs: Það
er natnre morte eða, eins og önnur tungumál tjá betur, kyrralíf? Sú þekk-
ing sem hér er nauðsynleg er mjög tengd menningu. Hugsanlega er hægt
að sringa upp á enn einni vísbendingu til viðbótar þessum fjórum tákn-
um: Vísbendingu sem sýnir að um er að ræða auglýsingu, en það vitum
2 Eigivlegt tákn er það tákn kallað sem er hluti af kerfi, að svo miklu leytí sem inni-
haldinu tekst að skilgreina táknið: Orðræðutáknið, íkonatáknið og látbragðstáknið
eru nokkur eiginleg tákn.
3 A frönsku vísar orðasambandið natare rnorte tíl hluta sem upprunalega tengdust
greftrunarsiðum, eins og höfuðkúpa, sem sjást í sumum málverkum.