Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2005, Blaðsíða 157

RETORIK MYNDARINNAR
maima. í öllum þjóðfélögum þróast þannig aðferðir sem eiga að festa
lausa keðju táknmiðanna og spoma á þann hátt við ógn óljósra tákna:
Málboðin em ein af þessum aðferðum. I bókstaflegu boðunum svarar
textinn, meira eða minna beint og að einhverju leyti hlutdrægt, spurn-
ingunni: Hvað er þetta? A ótvíræðan og einfaldan hátt auðveldar hann
okkur að bera kennsl á senuna og einstaka þætti hennar. Hér er átt við
lýsingu á merkingarkjama myndarinnar (oft ófullgerð lýsing), eða það
sem Hjelmslev kallar í sinni hugtakanotkun aðgerð (andstætt merkingar-
aukanum).9 Hlutverk nefnanda er festing allra mögulegra merkinga
(merkingarkjama) viðfangsins með hjálp orðasafns. Fyrir ffaman fullan
matardisk (Amieux auglýsing), gæti það vafist fýrir mér að bera kennsl á
form og umfang; myndatextinn („hrísgrjón og túnfiskur með sveppum“)
hjálpar mér að velja skynjuninni réttan flöt og fókuserar ekki einungis
augnaráð mitt heldur einnig skilning. A stigi „táknrænu“ boðaxma leið-
beina málboðin ekki lengur við kennsl heldur við túlkun. Þau mynda
nokkurs konar skrúfstykki sem kemur í veg fýrir að merkingaraukandi
skilningurinn margfaldist, hvort sem er í átt að of einstaklingsmiðuðum
sviðum (þ.e.a.s. þau takmarka frjóan miðlunarkraft myndarinnar), eða í
áttina að óþægilegum gildum. Auglýsing (fyrir Arcy niðursuðuvörur)
sýnir nokkra ávexti á víð og dreif umhverfis stiga; myndatextinn („eins og
tmt úr yðar eigin garði“) útilokar eitt mögulegt táknmið (nísku, lélega
uppskeru) vegna þess að það er óþægilegt, en beinir túlkuninni í átt að
táknmiði sem fegrar (því náttúrrdega og persónulega sem fylgir ávöxtum
úr eigin garði); myndatextinn er hér eins konar and-tabú og andmælir
óaðlaðandi goðsögninni um hið gervilega sem tengist niðursuðuvörum.
Annars staðar en í auglýsingum getur festingin auðvitað verið hug-
myndaffæðileg og eflaust er það helsta hlutverk hennar. Textinn stýrir
lesandanum milli táknmiða myndarinnar og gerir það að verkum að
hann meðtekur sum en önnur ekki, oft í gegnum hárfinar boðsendingar,
hann fjarstýrir lesandanum að fýrirfram ákveðnum skilningi. I öllum
þessum tilvikum festingar, hefur tungumálið augljóslega útskýringar-
hlutverk; en það útskýrir aðeins valda þætti. Þetta er meta-mál sem er
einungis beitt á tiltekin tákn en ekki öll íkónísku boðin. Textinn markar
áhorfsrétt skaparans (og þar með þjóðfélagsins) yfir myndinni: Festingin
stjómar og ber ábyrgð á notkun boðanna, heldur þeim í skefjum and-
9 Sjá Elemevts de sémiologie, bls. 131-132.
H5