Frjáls verslun - 01.07.2006, Page 60

60 F R J Á L S V E R S L U N • 7 . T B L . 2 0 0 6
voru síðan notaðar sem grunnur í Actavis-
rannsókninni þar sem við vildum rannsaka
og meta hvort þær stæðust í raunverulegu
viðskiptalífi.
Þegar við bárum saman niðurstöður
okkar, annars vegar úr fræðilega hlut-
anum og hins vegar úr Actavisrannsókn-
inni, sáum við fljótt að sumar niðurstöð-
urnar voru samhljóða fræðunum en aðrar
bentu til þess að ósamræmi væri á milli
„fræðanna“ og „viðskiptaraunveruleikans“.
Meginniðurstöður okkar úr Actavisrann-
sókninni benda til þess að mikilvægasta
frammistöðubreyta Actavis sé þáttur sem
við teljum að fræðunum hafi yfirsést. Þessi
þáttur er innri markaðssetning, sem við
teljum vera ráðandi frammistöðubreytu í
innleiðingaraðgerðum Actavis, auk leið-
togahæfni stjórnenda.
Hvað er innleiðing?
Þegar fyrirtæki í rekstri kaupir annað fyr-
irtæki stendur það frammi fyrir ákveðinni
ákvörðun. Á að innleiða fyrirtækið í rekst-
urinn eða verður keypta fyrirtækinu leyft
að starfa áfram svo gott sem sjálfstætt?
Þessu má líkja við tvo andstæða póla á ás.
Af því leiðir að það eru ákveðin stig innleið-
ingar þar á milli, þ.e. við sumar aðstæður
eru aðeins nokkrir rekstrarþættir hins
keypta fyrirtækis innleiddir eða yfirteknir,
t.d. aðfangakaup. Við aðrar aðstæður eru
fyrirtæki innleidd að fullu (e. fully integra-
ted) og allir rekstrarþættir innleiddir. Þá
má segja að keypta fyrirtækið hætti að
vera til.
Í raun lýsir eftirfarandi málsgrein vanda-
máli innleiðingarferlisins í hnotskurn og
varð kveikjan að þeirri nálgun sem við
beittum í okkar rannsóknarvinnu:
„How can we identify vital variables
and link them to appropriate integra-
tion management for desired perform-
ance outcomes.“
- Farquhar & Haspeslagh (1987)
Vandamálið verður því hvernig hægt sé
að einangra lykilbreytur og tengja þær við
viðeigandi innleiðingar-stjórnun til að ná
fram kjörinni frammistöðu og útkomu við
innleiðinguna.
Af hverju er innleiðingarferlið mikilvægt?
Þessi spurning er sprottin af stærra sam-
hengi, þ.e. frá umræðunni og rannsóknum
fræðimanna á kaupum fyrirtækja á öðrum
fyrirtækjum. Flestar rannsóknir fræði-
manna, sem beinast að fjármálahlið fyr-
irtækjakaupa, benda til þess að í flestum
tilvikum hagnast hluthafar hins keypta
fyrirtækis ekki á kaupunum þrátt fyrir
þá staðreynd að kaupin geti skapað virð-
isauka með tilfærslu á aðföngum til aðila
sem geta nýtt þau betur (Haspeslagh &
Jemison, 1991).
Til viðbótar halda fræðimenn því fram
að það skipti ekki máli hversu aðlaðandi
kauptækifærin eru því að virðisaukinn
verður til eftir kaup, þegar færni er flutt
frá keypta fyrirtækinu og fólk frá báðum
aðilum kemur saman til að fara yfir mögu-
leg samlegðartækifæri. Þessi röksemd-
arfærsla leiddi okkur til þeirrar afstöðu að
innleiðingarferlið sé gríðarmikilvægt því að
útkoma kaupanna byggir á réttri og góðri
innleiðingu og innleiðingarstefnumörkun.
Mikilvægi innri markaðssetningar í inn-
leiðingarferli keyptra fyrirtækja
Niðurstaða rannsóknar okkar er að við
sjáum ákveðnar gloppur í fræðiritum
í tengslum við innleiðingu keyptra fyr-
irtækja.
Eftir að hafa borið innleiðingarstarf
Actavis saman við helstu fræðirit, varð
okkur ljóst að það væri ákveðið misræmi
þar á milli, þegar kemur að þeim frammi-
stöðubreytum sem við lögðum fram (tími,
samskipti, fólk og þekking/lærdómur).
Við yfirfærðum þær á þrjár stærstu innleið-
ingar Actavis undanfarin ár og var greini-
legt að þessar breytur héldu allar velli
sem mikilvægar frammistöðubreytur, þó
að smávægilegt misræmi hafi verið á milli
innleiðinga eftir þeirri innleiðingarstefnu-
miðun sem Actavis beitti, t.a.m. „preserva-
tion strategy vs. absorbtion strategy“.
Helsta uppgötvun okkar og grunnurinn
að niðurstöðum okkar var hins vegar
hvernig Actavis útfærir og meðhöndlar
þessa frammistöðubreytu. Actavis leggur
mikið upp úr innri markaðssetningu við
innleiðingarferli keyptra fyrirtækja, frá
upphafi innleiðingarferilsins og jafnt og
þétt á meðan á innleiðingarferlinu stendur.
Okkar mat er að Actavis standi sig mjög
vel við þetta mikilvæga innleiðingarstarf.
Byggt á þessari uppgötvun sáum við grund-
völl sem við höfðum ekki gert okkur grein
fyrir í okkar fræðilegu rannsóknarvinnu.
Út frá þessari hugsun þróuðum við okkar
eigin kenningu um innleiðingarferli keyptra
fyrirtækja.
Innri markaðssetning
sem stjórntæki innleiðingar
Við sjáum innri markaðssetningu ekki
aðeins sem eina frammistöðubreytuna í
viðbót við hinar fjórar sem við höfum
greint frá fyrr í þessari grein, heldur sem
mun stærra hugtak og verkfæri. Í innleið-
ingarferlinu sjáum við innri markaðssetn-
ingu sem svokallað regnhlífarhugtak sem
nær yfir hinar frammistöðubreyturnar. Ef
vel er að verki staðið getur innri mark-
aðssetning stjórnað og eflt þessar breytur
og það leiðir til markvissara og jafnframt
farsælla innleiðingarferlis, sem er nákvæm-
lega það sem fyrirtæki stefna að frá byrjun.
Með þessu höldum við því ekki fram að
sumir þættir, sem falla undir “innri mark-
aðssetningu“, séu taldir léttvægir í þeim
fræðiritum sem fjalla um innleiðingarferlið.
Við viljum hins vegar álíta að þeir séu ekki
tengdir sérstaklega við innri markaðssetn-
ingu og meðhöndlaðir sem slíkir. Þar sjáum
við veikleika fræðanna og jafnframt okkar
möguleika á að bæta við þekkingu á þeim
vettvangi.
Hvað er innri markaðssetning?
Innri markaðssetning sem hugtak er ekki
nýtt af nálinni og hefur oftast verið tengt
við markaðssetningu þjónustu. Innri mark-
aðssetning sem markaðstæki er hins vegar
ekki einvörðungu bundið við þjónustu-
Y F I R T Ö K U R
FV.07.06.indd 60 7.9.2006 12:55:23