Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2016, Blaðsíða 54

53
frásögnum í auglýsingum og það sem er verra, viðtakandinn er ekki alltaf
meðvitaður um heildaráhrif þessa efnis á sig.48
Aftur, líkt og í birtingarmynd lausnarfrásagnarinnar innan orðræðu
stjórnmálanna, er lausnin sem boðið er upp á tæknileg. Í tilviki IDEO á
hönnun að leysa loftslagsvandann, í tilviki Chevrolet eru það rafmagns-
bílar, eða sparneytnari bílar. Arðinn sem neyslan skapar á svo að fjárfesta
í tæknilegum lausnum eins og endurnýjanlegum orkugjöfum (táknuðum
líkt og endranær með vindmyllum) og gróðursetningu trjáa. Eins og rætt
var hér á undan duga tæknilegar lausnir, einar og sér, skammt sem við-
bragð við loftslagsbreytingum og slík orðræða er í grunninn ákaflega mis-
vísandi. Í orðræðu fyrirtækja og stjórnmála má þó greina varkárni í fram-
setningu lausna en slíkir frásagnarþræðir eru ekki fyrirferðarmiklir og ekki
ræddir efnislega heldur birtast í formi stakra setninga sem bera tilteknu
skynsemisorðfæri vitni frekar en vilja til þess að framsetja vandann sem
flókinn. Meðan skynsemisorðfæri Obama vísar til alþjóðlegs samstarfs
segir beinlínis í auglýsingu Chevrolet að lausnirnar sem þeir bjóði geri
ekki nóg en séu hins vegar ágætis byrjun og IDEO myndskeiðið talar ein-
ungis um að takast á við að minnka losun. Á hinn bóginn myndi frásögn
í betra samræmi við vísindalega þekkingu á loftslagsbreytingum endur-
spegla flækjustig vandans betur og undirstrika þörfina fyrir mismunandi
aðgerðir til að draga úr hlýnun jarðar. Gera má þó ráð fyrir að flækjustigið
færi illa saman við þá markaðsmiðuðu rökvísi sem stýrir orðræðum beggja
hópa, þar sem fyrst og fremst er verið að sannfæra viðtakendur um að
samsama sig ákveðnum merkjum, annars vegar stjórnmálaflokka og stjórn-
málamanna og hins vegar beinlínis vörumerkjum. Þessi skilyrðing frásagn-
anna við markaðsmiðaða orðræðu ber merki umfangsmikillar markaðs-
væðingar samfélagsstofnana sem kennd hefur verið við nýfrjálshyggju og
fjallað verður um frekar í síðari hluta þessarar greinar.
Sérstaklega má finna að þeirri fullyrðingu Chevrolet að arður fyrirtæk-
isins af sölu bíla verði notaður til fjárfestinga sem á næstu árum muni
skila átta milljón tonna samdrætti í losun gróðurhúsalofttegunda. Erfitt
er fyrir áhorfanda að átta sig á því hvernig sú tala er fengin og hvaða þýð-
ingu hún hefur í heildarsamhengi loftslagsbreytinga. Er t.d. reiknað með
48 „We are now so accustomed to being addressed by these images that we scarcely
notice their total impact.“ John Berger, Ways of Seeing, London: The British
Broadcasting Corporation (BBC), 1972, bls. 130 og 131.
„Ýttu á hnappinn • Bjargaðu hnettinum“