Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2016, Blaðsíða 53

52
Þeir tveir frásagnarþræðir sem greina má innan orðræðu fyrirtækja og
birtast í báðum myndskeiðum tengjast tækni og neyslu og þeir undir-
byggja lausnarfrásögn sem er í öllum helstu atriðum sú sama og birtist
innan orðræðu stjórnmála. Frásögnina um neyslu sem lausn á loftslags-
vanda, má skoða út frá því hvernig fyrirtæki ávarpa neytendur. Í stað þess
að hverfast um stakan mælanda og þjóð hans eða kjósendur innan orðræðu
stjórnmála, er það nú rödd fyrirtækis eða vörumerkis sem mælir til neyt-
andans og býður honum að eiga hlutdeild í sér. Í upphafi myndskeiðanna
er enginn greinarmunur gerður milli mælanda og viðtakanda, fyrirtækis
og neytanda. Röddin mælir fyrir hönd allra viðtakenda í fyrstu en síðar,
þegar lausnarfrásögnin kemur til skjalanna, þrengist aðildin að frásögninni
og er þá aðeins bundin við þá sem eru hliðhollir vörunni.46 Með neyslu
getur viðtakandinn þannig fengið hlutdeild í vörumerkinu og samtímis
lausnarfrásögninni svo honum geti liðið eins og hann taki beinan þátt í
lausninni á loftslagsvandanum. Byggingarlega er framsetning lausnarfrá-
sagnarinnar nánast eins innan orðræðu stjórnmálanna þar sem atkvæði
greitt með frambjóðanda sem framsetur frásögnina jafngildir hlutdeild
í lausn loftslagsvandans. Hvort sem það er nokkurra milljóna króna far-
artæki eða tilfinningalegt gildi atkvæðis í kosningum þá verður, í marxísku
samhengi, misræmið milli framsetts notagildis vörunnar og skiptagildis
geigvænlegt þegar varan er látin tákna lausnina á alvarlegasta vandamáli
í vistkerfi jarðar.47 Þótt slík framsetning sé illa réttlætanleg frá sjónarmiði
loftslagsmála þar sem hún gerir lítið úr alvarleika vandans er hún ekki
óalgeng í auglýsingum. Við erum orðin vön ýktum og jafnvel órökréttum
46 Í upphafi Chevrolet auglýsingarinnar má greina skiptingu milli tveggja mismunandi
frumlaga: „It’s been called spaceship Earth. Not a big place, but it is our place, and
we [Bandaríkjamenn eða enskumælandi hluti mannkyns; viðtakandi hluti af frum-
lagi] are learning that what happens in one part of it, effects all of us. We [fólkið
hjá Chevrolet; viðtakandi ekki hluti af frumlagi] are Chevrolet and with the all new
plug-in Volt and other energy saving vehicles, like the brand new Cruze, we are
helping reduce emissions in the air we all breathe, and we are not stopping there.“
Goodby, Silverstein & Partners, „Chevrolet Spaceship Earth“.
47 Karl Marx, „Chapter 1: Commodities“, Capital: A Critique of Political Economy, 1.
bindi, 1. bók: The Process of Production of Capital, 1. hluti: Commodities and
Money, þýð. Samuel Moore og Edward Aveling, ritstj. Frederick Engels, endur-
uppsetning: Zodiac, Hinrich Kuhls, Allan Thurrott, Bill McDorman, Bert Schultz
og Martha Gimenez (1995–1996), yfirlestur og leiðréttingar: Andy Blunden og
Chris Clayton (2008), Mark Harris (2010), Moskva: Progress Publishers, 2014,
bls. 26–58.
MaGnúS ÖRn SiGuRðSSon