Morgunblaðið - 21.03.2000, Blaðsíða 42

42 ÞRIÐJUDAGUR 21. MARS 2000
UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ
Stjarnan sem
ekki var til
Hvað viturn við í raun urn fræga fólkið
sem frá ergreint í slúðurdálkum
Jjölmiðlanna? Erþað í raun og veru til?
Kannski ekki -þvíþað sem við okkur
blasir er eilíft yfirborð.
Það þykja víst engin
nýmæli að popp-
stjarna sé búin til úr
engu á teikniborði
hugmyndafræðinga.
Slíkt gerist reglulega úti í hinum
stóra heimi og oft með um-
talsverðum árangri! Hins vegar er
sjaldgæft að fall stjörnunnar sé
skipulagt um leið á sama teikni-
borði. Fáheyrðast af öllu hlýtur þó
að vera að hvort tveggja sé fram-
kvæmt í auglýsingaskyni fyrir
fataframleiðanda, án nokkurra
tenginga við poppheiminn sjálfan.
Auglýsingateymi ítalska tísku-
framleiðandans Diesel tók sig ný-
lega til og útfærði með berum
höndum ris og hnig poppstjörnu
sem aldrei var til. Hin meinta
stjarna var Joanna Zychowicz;
rokksöngkona með pólskt ríkis-
t/inunot fanS sem stát"
* ItWIUKP aði ekki aðeins
af gullslegnu
hári og kú-
Eftir Sigur-
björgu
Þrastardóttur
rekahatti
heldur einnig
af heimasíðu, aðdáendaklúbbi og
skrautlegum ferli í einkalífinu, án
þess að eiga sér nokkra stoð í
veruleikanum.
Andlit Jóhönnu var fengið að
láni hjá lítt þekktri bandarískri
fyrirsætu, Charity Hair, en fyrir-
sætunum fjölgaði reyndar þegar á
leið þar sem útbúa þurfti myndir
af Jóhönnu við mýmörg tækifæri,
svo sem á tískuvikunni í New
York og við afhendingu bresku
tónlistarverðlaunanna. Alls staðar
birtist Jóhanna umvafin lífvörðum
og aðdáendum, nema þegar ljós-
myndarar úr „leyni“ smelltu af
henni myndum úti í kjörbúð eða
niðri á strönd, rétt eins og tíðkast
er alvörustjömur eiga í hlut.
Öllu var til tjaldað til þess að
gera ímynd Jóhönnu sem sterk-
asta og Diesel-teyminu tókst
meira að segja að fá útgáfufyrir-
tækið EMI til þess að gefa út fyrir
sig smáskífu í nafni stjörnunnar.
Lagið var „Dirty country girl“ -
sungið af sænskri kórstúlku.
Að öðru leyti fór lítið fyrir tón-
listarhæfileikum Jóhönnu. Hún
kom aldrei fram á tónleikum en
svo vikum skipti héngu þó uppi
áberandi veggspjöld í helstu borg-
um Ítalíu og víðar þar sem tón-
leikaferðalag stjörnunnar var
auglýst. Engar upplýsingar um
miðasölu voru letraðar á vegg-
spjöldin, utan veffangið
www.joannafanclub.com sem vís-
aði á opinberan stjörnuvef
kúrekastúlkunnar í boði Diesel.
Leikfléttan miðaðist sem sé öll
við að kynna nýjustu tískulínuna
frá Diesel, án þess þó að það kæmi
fram í fyrri hluta herferðarinnar.
Jóhanna var að vísu klædd Diesel-
fötum á öllum myndum, jafnt á
heimasíðunni sem veggspjöldun-
um, en merkið kom ekki beinlínis
fram fyrr en í auglýsingabækl-
ingnum sem dreift var í alls 35
löndum á síðari stigum herferðar-
innar.
Gg það var einmitt í bæklingn-
um sem snilld hugmyndarinnar
reis hvað hæst, en hann var prent-
aður í líki slúðurblaðs sem bar
heitið It’s real! Útlit blaðsins var í
anda þekktra götublaða og fyrir-
sagnimar eftir því: Lostafíkn Jó-
hönnu, Fór Jóhanna í lýtaaðgerð?
o.s.frv. Blaðið bar út miskunnar-
lausar slúðursögur um skapgerð-
arbresti Jóhönnu, andlitslyfting-
ar, bijóstastækkanir og
brokkgengt samband við kær-
astann Rick. Á vefútgáfu blaðsins
voru einnig birt einkaviðtöl við
ættingja stjömunnar og jafnvel
auglýst eftir gömlum skólafélög-
um sem upplýst gætu nánar um
skuggalega fortíð stjömunnar.
Fall hennar var gert að for-
síðuefni. Allt hljómar þetta kunn-
uglega úr veröld slúðurblaðanna,
en með bæklingnum gerði Diesel
einmitt tvennt; hæddist að
stjömudýrkun samtímans og nýtti
hana um leið í auglýsingaskyni.
Sagan af stjörnunni Jóhönnu er
merkileg fyrir ýmsar sakir og vek-
ur ekki síst til umhugsunar um
áhrif ímynda í fjölmiðlaveröld
samtímans. Joanna Zychowicz var
til á Netinu og á veggspjöldum og
það nægði til þess að skapa henni
stað í huga fjölda fólks. Sumir
hugsuðu sér að kaupa miða á tón-
leikana hennar, aðrir rökræddu
hvernig hún málaði sig um augun.
Fólk sá hana á myndum og heyrði
talað um hana og þess vegna
þurfti Diesel-teymið hvorki að út-
búa fyrir hana fæðingarvottorð né
önnur skilríki. Nænnynd í fjölm-
iðlum er nafnskírteini samtímans.
Eða er það ekki annars? Hvað
vitum við til dæmis í raun um
fræga og fína fólkið sem frá er
greint í slúðurdálkum fjölmiðl-
anna? Er það í raun og veru til?
Kannski ekki - því það sem við
okkur blasir er eilíft yfirborð,
ásýnd og ímyndir. Líkt og mynd-
irnar af Jóhönnu.
Og það er ekki nóg með að allir
brosi jafnbreitt, heldur er sjálft
einkalíf fólksins stílfært og látið
passa inn í slagorðakenndar fyrir-
sagnir: Stormasamt samband,
Tóm hamingja, Skilin í bili, Pipar-
sveinn á ný... Fæst af þessu fólki
hittum við nokkru sinni í eigin
persónu og aðeins í fáum tilfellum
heyrast við það persónuleg viðtöl.
Allt hitt eru tilreiddar frásagnir,
orðrómur, uppstillingar, ýkjur. Og
líkamarnir eru ekki einu sinni
ekta þótt okkur lánist að líta þá
með berum augum. Allt er fyllt
sílikoni, nefin steypt í sama mót,
hárið litað, neglurnar yfirdekktar
og húðin strekkt. Ef ekki vill bet-
ur til eru myndirnar af þessu hé-
gómlega fólki meira að segja lag-
aðar í tölvum fyrir birtingu í
blöðum eða sjónvarpi - eða því
heyrir maður í það minnsta
fleygt...
En að heyra einhverju fleygt er
ekki það sama og að sannreyna.
Þetta vita auglýsingasérfræðingar
Diesel-manna best og því var það
engin tilviljun að bæklingurinn, sá
er hermdi eftir lágmenningu götu-
blaðanna, bar titilinn It’s real! I
orðunum felst nefnilega skemmti-
leg ádeila á þá fjölmiðla sem þykj-
ast hafa einkarétt á sannleikanum,
og ekki síður á þá sem búa til sinn
eigin sannleika. Hvorum tveggja
tekst nefnilega stundum að magna
upp eins konar múgsefjun sem
endar með því að neytendurnir
gleyma muninum á sýnd og reynd.
Sýndarveruleiki fjölmiðlanna er
innbyrtur sem æðsti sannlejkur
og ímyndin verður inntak. Á slík-
um stundum væri hollt fyrir les-
endur blaðanna, jafnt dagblaða
sem slúðurblaða, að hafa í huga
það sem drengurinn söng um árið:
Allt sem þú lest er lygi!
Hægt að vita
en vilja ekki vita?
ÞAD er ömurlegt að
hlusta á forystufólk í
þjóðfélaginu þegar það
kemur fram á opinber-
um vettvangi og þykist
vita en veit ekki og veð-
ur því reykinn. Best
kemur þetta fram í
sambandi við spilliefnið
áfengi sem er svo eitr-
að að ekki má hella því
niður, utan mannslíka-
mans, nema af sér-
hæfðu fólki með sér-
stök leyfi upp á vasann.
Tvískinnungurinn og
hræsnin eru oft yfir-
gengileg. Auka skal að-
gengi að áfengi, telja
það í sama flokki og mjólk og önnur
nauðsynleg matvæli. Það er boð-
skapurinn sem á að flytja börnunum
um leið og þau sleppa pela. Áfengið
og mjólkin skulu vera hlið við hlið
bæði í matvörubúðinni og ísskápn-
um. Hófdrykkjualkóhólisminn á allt-
af nóg af fólki á sínum spena.
Lygar í 70 ár
Ég er búinn að hlusta á þennan
málflutning í 70 ár. Það er alltaf
sama tuggan. Aukið frelsi leysir all-
an vandann, segir þetta fólk. Alltaf
hefur verið slakað á. Og allt sem
gert hefur verið í þeim efnum hefur
byggst á lygi. Ein lygin hefur tekið
við af annarri. Og fólk brynjar sig
gegn sannleikanum. Það vill ekkert
vita. Á Alþingi er spurt um bflapen-
inga, laxveiðferðir ofl. í þeim dúr. En
það er ekki spurt um hvað margir
séu andlega og líkamlega sjúkir
vegna áfengisneyslu, hvað margir
séu fatlaðir, hvað margir hafa látist,
hve mörg börn og ung-
menni verða að þola of-
beldi og umkomuleysi,
hve margir lenda í af-
brotum, hve mörg
heimili lenda í upp-
lausn ofl. vegna áfeng-
isneyslunnar. Þetta er
allt í lagi af því spilli-
efnið áfengi er löglegt.
Best er að vita bara
ekki af þessu. Hvað
varðar fólk um náung-
ann? Hann er ekki
einnar gæsar virði
a.m.k. ef hún er Eyja-
bakkagæs.
Lifir á styrkjum
Það er mikill hagnaðm- af við-
skiptum með áfengi. Hins vegar
byggist hann á því að kostnaðurinn,
sem er miklu meiri, er að mestu bor-
inn uppi af einstaklingum, öðrum at-
vinnugreinum, sveitarfélögum og
ríkissjóði. Um þennan kostnað er lít-
ið spurt á Alþingi. Stefna Alþingis í
áfengismálum mótar þennan kostn-
að. Lítill vafi er t.d. á því að koma
áfenga bjórsins hefur aukið kostnað
í þjóðfélaginu. Fytirmyndarland
hófdi-ykkjualkóhólismans, Dan-
mörk, þar sem frelsið er mest í
dreifingu og sölu áfengis, er í mikl-
um vanda út af aukinni drykkju
barna og unglinga. Það sýnir vel að
boðendur frelsis í áfengismálum
stjórnast af röddum lyginnar í þess-
um málum.
Nauðsynlegt
að skrá kostnaðinn
Fyrir um áratug var reynt að skrá
tekjur og gjöld í þjóðfélaginu vegna
Áfengi
Full ástæða er til þess,
segir Páll V. Daníels-
son, að láta þá sem
neyta, versla með og
framleiða áfengi greiða
allan afleiddan kostnað.
áfengisviðskipta og -neyslu. Það vai'
gert af Háskóla íslands fyrir atbeina
Landssambandsins gegn áfengisböl-
inu og með stuðningi þáverandi fjár-
málaráðheira, Olafs Ragnai's
Grímssonar forseta Islands. I þess-
ari vinnslu kom fram hvað upplýs-
ingar um kostnaðinn voru ófull-
komnar og nánast engar í sumum
stórum málaflokkum. Með því að
reikna alla skatta í greininni til
tekna, þar með almennan skatt eins
og söluskatt, stóðu hlutirnir í járn-
um. Síðan hefur ástandið í áfengis-
málunum versnað mjög en skýrslu-
gerð ætti að hafa batnað, svo að þeir
alþingismenn sem vilja vita ættu að
óska eftir því að gerð sé ný úttekt og
hætta að reka áfengisstefnu út frá
mottóinu „ég held, ég tel og ég álít“,
heldur að manna sig upp í að leita
sannleikans. Þá er full ástæða til
þess að láta þá sem neyta, versla
með og framleiða áfengi greiða allan
afleiddan kostnað sem áfengisvið-
skiptin valda í þjóðfélaginu. Það
hlýtur að vera krafa markaðsaflanna
og ætti því ekki að valda ágreiningi.
Höfundur er viðskiptafræðingur.
Páll V.
Daníelsson
Þýsk stjórnvöld auka fjár-
stuðning við Goethe-Zentrum
UNDANFARIN
misseri hefur miðlun
þýskrar menningar á
Islandi nokkuð verið til
umræðu í íslenskum
fjölmiðlum. Hófst sú
umræða haustið og
veturinn 1997-98 eftii'
að tilkynnt hafði verið
um lokun níu Goethe-
stofnana í ýmsum lönd-
um, þar á meðal Goet-
he-stofnunarinnar í
Reykjavík. Ymsir aðil-
ar hérlendis litu til
þýsku þingkosning-
anna haustið 1998 og
töldu að við væntanleg
stjórnarskipti yrðu
ákvarðanir fyrri stjórnar um niður-
skurð og lokanir endurskoðaðar.
Stjórnarskiptin urðu en ákvarðanir
fyrri stjórnar stóðu. Við öðru var
vart að búast því fljótlega varð ljóst
að hin nýja stjórn Þýskalands taldi
nauðsynlegt að grípa til róttæks
sparnaðar í ríkisútgjöldum. í sept-
ember sl. tilkynnti svo Goethe-stofn-
unin í Munchen að loka yrði 11 Goet-
he-stofnunum til viðbótar frá og með
1. janúar árið 2000 auk þess sem
tveimur stofnunum verður lokað að
hluta til. Á næstu tveimur árum mun
Goethe-stofnun sennilega þurfa að
loka á enn fleiri stöðum til þess að
framfylgja sparnaðarkröfum þýsku
ríkisstjórnarinnar. Tilkynnt var um
lokanirnar 11 eftir fund stjórnar
Goethe-stofnunar með Gerhard
Schröder, kanslara Þýskalands, en
fyrir þann fund hafði jafnvel verið
rætt um að 18 stofnunum yrði lokað.
Stofnun hollvinafélags
Eftir lokun stofnunarinnar hér
var stofnað hollvinafélag, sem vildi
leita leiða til að halda áfram miðlun
þýskrar menningar hér á landi, og í
júní 1998 tókust samningar við
Goethe-stofnun í Munchen um fjárf-
ramlag og náið sam-
starf. Þar með hafði
verið fundinn farvegur
fyrir áframhaldandi
miðlun þýskrar menn-
ingar hérlendis þótt í
nokkuð breyttri mynd
væri. Þann 16. október
1998 var þýska menn-
ingarmiðstöðin Goet-
he-Zentrum svo opnuð
að viðstöddum
menntamálaráðherra,
þýska sendiherranum
á íslandi, forseta Goet-
he-stofnunar í
Munchen auk fjölda
annarra góðra gesta.
Bókakostur og aðrar
eigur Goethe-stofnunar í Reykjavík
voru fengnar að láni og Goethe-
Zentrum varð fullgildur aðili að hinu
alþjóðlega neti Goethe-stofnunar í
Múnchen sem tryggir Goethe-
Zentrum aðgang að alls konar
menningarviðburðum og marghátt-
aða fyrirgreiðslu af öðrum toga.
Aukinn fjárstuðningur
I lok september sl. var haldinn
samráðsfundur um þýsk-íslensk
menningartengsl og var það stjórn
hollvinafélagsins mikið ánægjuefni
þegar dr. Hans-Bodo Bertram,
skrifstofustjóri menningardeildar
þýska utanríkisráðuneytisins, til-
kynnti að þýsk stjórnvöld myndu
auka framlag sitt til Goethe-Zentr-
um í Reykjavík um 50 þúsund mörk
á þessu ári sem þýðir að framlag
þeirra mun þá nema 150 þúsund
mörkum.
Vettvangur þýskrar
menningarmiðlunar
Það er stjórn hollvinafélagsins
vitanlega gleðiefni að geta rennt
styrkari stoðum undir starfsemi
Goethe-Zentrum og geta áfram boð-
ið upp á fjölbreytta menningarvið-
Hollvinafélag
Með rekstri Goethe-
Zentrum, segir Oddný
G. Sverrisdóttir, vill
hollvinafélagið efla
-------------------7--
menningartengsl Is-
lands og Þýskalands.
burði. Stjórn félagsins er þeirrar
skoðunar að fjölmargt í þýsku
menningar-, atvinnu- og þjóðlífi eigi
erindi til okkar hér á Islandi.
Með rekstri Goethe-Zentrum vill
hollvinafélagið ella menningar-
tengsl Islands og Þýskalands og
miðla því sem efst er á baugi í þýsku
samfélagi hverju sinni. I fyrsta
skipti á íslandi er nú boðið upp á
stöðluð þýskupróf Goethe-stofnunar
sem njóta alþjóðlegrar viðurkenn-
ingar. Með því að taka ákveðin próf
af því tagi hér heima þurfa þeir, sem
ætla að stunda nám við þýska há-
skóla, ekki lengur að taka svokallað
DSH-próf ytra en það er inntökup-
róf í málinu sem oft hefur reynst ís-
lenskum námsmönnum þrándur í
götu.
Um þessar mundir eru tæp tvö ár
liðin frá stofnun hollvinafélags
þýska menningarsetursins. Á þeim
tíma hafa fjölmargir gengið til liðs
við hollvinafélagið og margir sótt
viðburði á vegum Goethe-Zentrum.
Það er okkur aðstandendum
Goethe-Zentrum hvatning til þess
að halda áfram á sömu braut og efla
tengsl Islands og Þýskalands enn
frekar.
Höfundur er formaður Hollvina-
félags þýska menningarsetursins
Goethe-Zentrum og dóscnt íþýsku
við Híiskóla Islands.
Oddný G.
Sverrisdóttir