Frjáls verslun - 01.04.2003, Page 69

Katrín Anna Guðmundsdóttir, viðskipta- og markaðsfræð-
ingur, horfir á auglýsingar út frá vísun í kynjaímyndir og
hvort hægt er að finna í þeim gagnrýni eða niðurlægingu í
garð kvenna.
Elfa Ýr Gylfadóttir fjölmiðlafræðingur taldi mörkin víð og
umburðarlyndi sífellt meira gagnvart klámi og ofbeldi í aug-
lýsingum. Hún benti líka á að kynin væru sífellt að færast
nær hvort öðru og stundum illmögulegt að greina hvort um
karl, konu eða barn væri að ræða.
Katrín Anna lýsti nokkrum auglýsingum sem henni þóttu
bera sérstaklega vott um það að hallaði á kvenkynið og því
sýnd óvirðing. Hún sagðist m.a. hafa sett vörur í viðskipta-
bann á sínu heimili og hætt viðskiptum við bankann sinn til
margra ára vegna slíkra auglýsinga.
Hvar liggja mörkin? Síðust á mælendaskrá var Elfa Ýr
Gylfadóttir fjölmiðlafræðingur sem ræddi um kynímyndir á
tímum póstmódernisma þar sem allt einkenndist af gríðar-
legu framboði og athygli fólks næðist helst þegar hlutir væru
settir í nýtt samhengi. Karlar í fyrrum hefðbundnum konu-
hlutverkum eða konur í fýrrum hefðbundnum karlahlutverk-
um. Gömlu ímyndirnar, konur í heimilisstörfum sem
dreymdi um það íyrst og fremst að eignast Nilfisk ryksugu
sem karlinn gæfi þeim, væru týndar og nú mætti sjá karla
með lakkaðar neglur, líkamshárin flest farin og konur sem
væru á mörkum þess að vera konur/börn eða konur/karlar.
íslenskar konur lauslátar? í framhaldi af umdeildum aug-
lýsingum Flugleiða erlendis hafa vaknað upp umræður um
stöðu konunnar á Islandi og þá einkum hvaða mynd verið sé
að draga upp af íslenskum konum. Umræður um léttlyndi
íslenskra kvenna í erlendum fjölmiðlum hafa oft farið hátt og
þegar iýrirtæki á borð við Flugleiðir ýta undir þær skoðanir
er ekki gott í efni.
Kynlíf er að vísu góð söluvara, en það er ekki víst að sú
vara höfði til allra neytenda og konur eru jú jafnstór eða
kannski stærri hluti neytenda og karlar. Þannig geta slíkar
auglýsingar virkað öfugt og dregið úr neyslunni í stað þess að
auka hana.
Ein spurningin er hvort rétt sé að gera mikið úr mismun
karla og kvenna og mýkja konur um leið og karlar eru gerðir
sterkari. Það vekur aftur upp spurninguna um það hvort karlar
og konur mega ekki vera misjöfn og hvort endila þurfi hið
sama að gilda um kynin hvort sem er í auglýsingum eða lifinu?
Þröngsýnin má ekkl ráða Það er sjálfsagt að konur og
karlar séu jafnrétthá, fái sömu laun íyrir sömu vinnu, hafi
sömu skilyrði til að stunda vinnu og áhugamál sín og geti
farið þá braut sem hentar hvoru um sig. Það er hins vegar
ekki jafn sjálfsagt að engin mörk séu á milli kynjanna og að
sífellt þurfi að setja samasemmerki á milli alls sem gerist.
Baráttan fyrir jafnréttinu er stöðug, en hefur hún ekki svolítið
færst í rangar áttir þegar ekki má kyngreina eitt né neitt án
þess að um leið sé kvartað sé undan kynjamismunun? Hvað
með auglýsingar af hálfberum körlum? Lítið heyrist um þær
og ekki hefur Jafnréttisráð talið þörf á að gagnrýna þær.
Þegar auglýsingar eru skoðaðar í víðu samhengi, má sjá
alla flóruna. Það má sjá auglýsingar sem i fljótu bragði eiga
lítið eða ekkert skylt við vöruna sem verið er að auglýsa. Þá
eru oft konur, fallegar konur eða stúlkur, sýndar léttklæddar
til að grípa athygli (hverra?) áhorfandans. Hvort bíllinn,
gosið, snakkið eða verðbréfin eiga fremur leið til karla en
kvenna skal ósagt látið en þarna er greinilega verið að höfða
til kynhneigðar karla.
Vald auglýsinganna Þeir sem búa til auglýsingar mega ekki
gleyma því að þeir hafa mikið vald. Vald til að breyta smekk
íjöldans og búa til væntingar. Þeir sýna gjarnan heim sem
ekki er til, heim sem margir vilja búa í en til þess að svo megi
verða þarf að kosta einhveiju til. Og eftir situr spurningin:
Hvað kostar þessi heimur? Hver borgar þann kostnað? 5D
69