Hugur - 01.01.2014, Blaðsíða 219

Á flótta undan tímanum … með Pepsi 219
er áhugavert að hafa þetta í huga þegar við veltum fyrir okkur fjöldaframleiddum
vörum eins og Coca-Cola. Raunveruleiki Coke-flöskunnar er áþreifanlegastur á
þeirri stundu sem hún er opnuð, sérstaklega þegar gosið freyðir með tilheyrandi
hljóði – kraftbirtingarhljóminum. En fyrr en varir glatar varan eðli sínu. Þetta
ræðir Žižek í myndinni.
Við skulum fá okkur sopa af Coke. [Žižek fær sér sopa]. [Gosið] er að
verða heitt, það er ekki lengur raunverulegt Coke og það er vandamál.
Þið vitið, þessi breyting úr hinu háleita í hið skítlega. Þegar Coke-ið er
framreitt með réttum hætti, þá hefur það viss áhrif á mann. Skyndilega
getur það breyst í skít, þetta er grundvallarvirkni söluvörunnar.30
Í umfjöllun sinni um Coke forðast Žižek að taka það fram hvaða frumspekilegu
eða guðfræðilegu loforð búa í vörunni. Þess í stað gengur greining hans út á að
skilgreina viðfang löngunar okkar í gosdrykki út frá hugtaki Jacques Lacan, við-
fangið litla-a (fr. objet petit a). Okkur langar í Coke, ekki af því það svalar þorsta
okkar, heldur af því það svalar löngun okkar. Í raun og veru viljum við aðeins ósk
okkar uppfyllta. Coke þjónar því hlutverki að vera viðfang löngunarinnar, það sem
við óskum okkur. Við kaupum okkur Coke og látum ósk okkar rætast. Þannig er
löngun í Coke ekki löngun í Coke heldur þráin eftir þránni sjálfri.
Benjamin tekur afar skýrt fram í ritgerðinni um kapítalisma sem trúarbrögð að
öll greining á trúarlegum þáttum kapítalismans bjóði hættunni heim og kunni að
leiða til eintómrar þrætu. Ég ætla þó að hætta mér út á þann ís því ég tel óhætt að
ganga einu skrefi lengra en Žižek og fullyrða að eitt af þeim frumspekilegu lof-
orðum sem gosdrykkjaframleiðandinn Pepsico tappaði nýverið á flöskur sínar sé
goðsögn hinnar eilífu endurkomu, sú endurtekning sem Constantin Constantius
leitar að án árangurs.
„Ég óska þess að ég gæti átt þetta andartak um stund, um stund, um stund. – Því
á þessu andartaki er ég bara svo lifandi, lifandi, lifandi.“ Svona hljóðar textinn í
laginu Moment 4 Ever með bandarísku tónlistarkonunni Nicki Minaj sem leikur
stórt hlutverk í nýlegri markaðsherferð Pepsi, Lifðu fyrir núið! (Live for Now!,
2012).
Sjónvarpsauglýsing herferðarinnar hefst á því að ungt par er á leið á tónleika
með Nicki Minaj og lendir í umferðarteppu. Ófyrirsjáanlegur atburður og við
honum er bara eitt ráð, að fá sér sopa af Pepsi. Pepsidósin opnast með kraftbirt-
ingarhljómi og gosið freyðir. Þau fá sér sopa. Heimurinn umhverfis þau stendur
skyndilega kyrr í andartakinu.
Líkaminn hafði misst sína jarðnesku þyngd. Það var eins og ég hefði engan
líkama, því að öllum hans þörfum var fullnægt.
Furðu lostin hlaupa þau niður á strönd og finna þar heiminn frosinn á sama
30 Žižek 2012b: ’02:27–’02:55.
Hugur 2014-5.indd 219 19/01/2015 15:09:40