Hugur - 01.01.2014, Page 218

218 Marteinn Sindri Jónsson
unni húkir guðfræðin lítil og ljót en peðin, riddararnir, hrókarnir og biskuparnir,
drottningin og kóngurinn … þetta eru allt saman söluvörur.
Kraftbirtingarhljómur gosdrykkjanna
Eðli söluvörunnar er eitt af umfjöllunarefnum Slavojs Žižek í kvikmyndinni
Leiðar vísir öfuguggans að hugmyndafræði (The Pervert’s Guide to Ideology, 2012).
Žižek er klæddur í hörjakkaföt, einn á ferð í eyðimörkinni í steikjandi hita,
og dregur upp flösku af Coke, fær sér sopa og segir: „Guð minn góður, maður
er þyrstur í eyðimörkinni og hvað ætti maður að drekka annað en … Coke?“28
Hann útskýrir fyrir áhorfandanum að drykkurinn gefi ekki einungis loforð um að
slökkva þorsta. Hann gefi loforð um eitthvað meira. Verðmæti flösku af Coke er
ekki fólgið í framleiðslukostnaði þess. Dýrkun okkar á söluvörunni hefur skapað
rof milli markaðsvirðis og framleiðslukostnaðar með afgerandi hætti. Í vörunni
býr einhver dulinn máttur – kraftbirtingarhljómur, blætiseðli – sem ljær vörunni
gildi.
Söluvara er hlutur sem er fullur af guðfræðilegum, jafnvel frumspeki-
legum glaðningi. Í nærveru hennar gefur ávallt að líta ósýnilegan æðri
veruleika. Og klassíska kynningin á Coke vísar býsna skorinort til þessa
fjarlæga, ósýnilega eiginleika. „Coke is the real thing“ eða „Coke is it!“
Hvað er þetta it, hvað er the real thing? Það er ekki aðeins enn einn eig-
inleiki gosdrykkjarins sem má lýsa eða einangra með efnagreiningu. Það
er þetta dulmagnaða eitthvað meira. Þetta ólýsanlega of sem er orsök
þrár minnar.29
Í umfjöllun minni um Eliade nefndi ég að lýsa mætti afstöðu hins forna manns
til veruleikans sem yfirskilvitlegri eða dulrænni. Tilvera hlutanna og gildi mann-
legra athafna helgast af því að í þeim birtist hinn æðri veruleiki. Hlutir sem eru
birtingarmyndir þess helga eru ekki forgengilegir eins og annað af hinum van-
helga heimi, heldur eiga þeir hlutdeild í eilífðinni. Það sem er hér að veði er sjálfur
raunveruleiki hlutanna, þeir eru til að svo miklu leyti sem þeir eiga hlutdeild í æðri
veruleika, að svo miklu leyti sem guðdómurinn tekur sér bólfestu í þeim. Ég not-
aði hugtakið kraftbirtingarhljómur guðdómsins til að lýsa þessum átrúnaði. Það
28 Žižek 2012a: ’00:39–’00:47. Brotin sem hér verður vitnað til úr myndinni hef ég skoðað á Youtube
og læt því nægja að vísa á þær slóðir í heimildaskrá. Ég mæli þó eindregið með að fólk hafi upp
á myndinni sjálfri og horfi á hana í heild sinni. Leikstjóri myndarinnar er Sophie Fiennes en
handritshöfundur og leikari er enginn annar en Žižek sjálfur. Myndin var frumsýnd 7. september
2012 í Toronto og er 136 mínútur að lengd.
29 Žižek 2012b: ’00.10–’01.04. Haukur Már Helgason hefur í þýðingu sinni á Óraplágunni eftir
Žižek lagt til að nafnorðið of sé notað til þýðingar á enska orðinu excess. Einnig mætti nota orð
eins og umfram. Hér hef ég skáletrað orðið til áhersluauka.
Hér fer ekki á milli mála að Žižek vitnar óbeint í texta Karls Marx ,,Blætiseðli vörunnar og
leyndardómar þess“ þar sem stendur skrifað: „Vara virðist við fyrstu sýn sjálfsagður og hvers-
dagslegur hlutur. Greining hennar sýnir, að hún er mjög undarlegur hlutur, full af háspekilegri
hártogun og guðfræðilegum heilabrotum“ (Marx, 1968: 210).
Hugur 2014-5.indd 218 19/01/2015 15:09:40