Ritið : tímarit Hugvísindastofnunar - 01.01.2010, Page 81

81
MEnninGARVÆÐinG ViÐSKiPTALÍFSinS
nýttu sér menningu og listir til að tengja sig traustum böndum við minni
þjóðarinnar og menningararf. Menningarstarfsemi var stórfyrirtækjunum
mikilvægt afl til félagsmótunar og þau lögðu lagskipt net til að ná til mis-
munandi markhópa. Félagsfræðingurinn Roseanne Martorella heldur því
fram að stuðningur við menningu og listir sé aðferð sem fyrirtæki beiti til
að rótfesta sig í samfélaginu og njóta þeirra lagasetninga og pólitísku
greiða sem þau þurfa á að halda.73
Ímynd virðingar, velvildar og trausts gegnir sífellt mikilvægara hlut-
verki í viðskiptum, samfara aukinni alþjóðavæðingu. Aðkoma og stuðn-
ingur við menningarstarfsemi er ef til vill árangursríkasta leiðin fyrir stór-
fyrirtæki til að framkalla þá ímynd. Æðstu stjórnendur stórfyrirtækja voru
virkir skipuleggjendur og þátttakendur í þessu starfi á árunum 2002–2008
á Íslandi. Í sumum tilfellum urðu þeir holdgervingar velgjörða fyrirtækj-
anna sem færðu þeim menningarlegt auðmagn. Erlendis hefur verið sýnt
fram á að slíkt vald hafi verið misnotað.74
73 Roseanne Martorella, „Corporate Patronage of the Arts in the United States: A
Review of the Research“, Art and Business: An International Perspective on Spon-
sorship, ritstj. Roseanne Martorella, Westport: Praeger Publishers, 1996, bls. 17–
31, hér bls.28.
74 Sama rit, bls. 27–28.
ABSTRACT
The Culture of Business
neo Liberalism, privatization and new Public Management (nPM) had major
impact on government policy towards funding of arts and culture in iceland from
2002 to 2008. The government encouraged businesses to support art and culture
through sponsorships and made demands on public art and cultural institutions to
increase their private revenues. Art and cultural institutions enjoy an aura of dig-
nity and trust and large corporations saw fit to collaborate with them under the
notion of corporate social responsibility (CSR) in order to brand public space and
fortify their own image. This disposition is here called “the culturalization of
business”. The research investigates the impact of business sponsorships on ice-
landic cultural institutions from 2002 to 2008. The focus is particularly on two
relatively large players: Landsbanki Íslands and Landsvirkjun and how these cor-
porations used art and culture sponsorships to further their marketing strategies
by linking their image to icelandic national identity and heritage.
Keywords: Art and cultural institutions, corporate social responsibility, cultural
capital, branding, privatization, sponsorship.